導 讀

2022年，在全媒體環境下，電視大屏的傳播優勢進一步演變為精品內容優勢和可信度優勢，觀眾存量依然龐大，占據收視主導。與此同時，小屏活躍度越來越高，用戶從年輕群體擴展到全民化，伴隨著短視頻的廣泛應用和社交化融合傳播，小屏成為優質內容傳播價值的放大器。

電視大屏始終是傳媒市場主導者

(資料圖片僅供參考)

2022年，在全媒體環境下，電視大屏的傳播優勢從過去的傳播通路優勢，演變為精品內容優勢和可信度優勢。電視大屏觀眾存量依舊龐大，全年共14個頻道觀眾“月活”規模超3億人。衛視領跑集團(TOP5)競爭實力與其后頻道差距縮小；10位以后的中長尾梯隊頻道份額增幅5%。大屏內容競爭在“融升傳播形態，引領主流價值”的主基調上展開，新聞收視增長顯著，“冬奧”“兩會”“神州火箭”“二十大”“香港回歸25周年”“卡塔爾世界杯”“俄烏局勢”等國內外時政要聞、熱點事件推動節目收視提升；都市情感、時代變遷、重大主題、主旋律等題材是2022年電視劇的收視主流；品牌綜N代收視競爭力依然強勁，“冬奧”、露營、國風等元素融入綜藝節目創新；“接地氣”“貼服務”“暖人心”的生活服務類節目融合傳播新形態。

全媒體視聽同源數據

彰顯傳媒市場精品內容價值

CSM自主開發的全媒體視聽同源數據測量NEW TAM體系，打通電視、廣播、移動端多元傳播渠道，全景展現視聽節目的跨屏傳播效果，彰顯傳媒市場精品內容價值。2022年數據顯示，卡塔爾世界杯期間，中央廣播電視總臺賽事相關內容全媒體受眾規模9.19億人，全媒體受眾總觸達254.27億人次，用戶收視總時長59億小時。總臺精品劇集，年度收視率TOP10劇集全媒體收視率均過1%，其中《人世間》位居榜首，全媒體收視率1.65%。展現中華優秀傳統文化、創新性發展的多檔原創文化季播精品節目，全媒體總視聽時長達22.79億小時。全媒體傳播環境下，精品節目內容的價值得到更全面地展現。

IPTV和OTT

為電視傳播增添更多新機會

2022年，OTT互動平臺觀眾規模與市場份額雙增長，市場份額較去年增長1.3%，女性觀眾貢獻更多互動收視，4—24歲輕齡觀眾收視占比較去年增多。IPTV互動平臺觀眾規模保持提升，較去年增長3%。觀眾構成趨向年輕，4—14歲少年兒童收視占比提升3%。智能電視開屏觀眾“月活”達25%，較去年小幅提升。智能電視開屏平均暴露次數保持平穩，14歲以下和45歲以上群體高于平均水平。IPTV和OTT市場覆蓋穩步增長，為觀眾提供個性化、及時化、多選擇、互動性的大屏觀看體驗，為多媒體傳播及營銷增添更多新機會。

電視依然是低線城市小鎮居民青睞的媒體

2022年，電視大屏觸達低線城市組97.4%的電視觀眾，合計3.96億電視人口。低線城市組觀眾每日人均收視時長237分鐘。中央級頻道及衛視頻道組收視份額合計52%，占據低線城市組過半收視份額。在15—44歲觀眾中，中央級頻道觸達超過90%目標觀眾，省級上星衛視頻道組觸達88%目標觀眾。低線城市組的電視觀眾中，4—14歲兒童收視占比近14%，陪伴收視場景為大屏營銷帶來更多發展空間。電視媒體作為具有極高可信度的媒體，始終是品牌進入低線市場的優質宣傳渠道。

全民開“屏”

短視頻行業步入注重高質量發展的

存量化競爭時代

短視頻已建立起行業新秩序與良好的發展生態，邊界拓寬、深度延展，在社會生活與產業結構中發揮著越來越多的連接賦能作用。CSM連續五年發布短視頻用戶價值研究報告，持續觀察媒介生態與短視頻行業變遷。五年間，短視頻用戶滲透率增長近12個百分點，用戶從年輕化走向全民化，并滲透至生活全場景。9億多不同年齡、職業的用戶借助短視頻在通勤、午休、用餐、睡前等碎片化時間中重建個人化“黃金時間”，日均觀看短視頻超過1個小時的用戶占比升至58.4%。研究發現，短視頻在內容品質建設上取得了明顯進展。用戶對短視頻的整體內容評價上升，對主流媒體短視頻的“健康與正能量”評價連續5年霸榜，主流媒體成為短視頻健康生態建設當仁不讓的主流力量。

深度融合競速

省級新聞融合傳播持續變局

2022年，隨著廣電媒體在融媒領域的深度布局，省級電視臺融合傳播增長勢頭延續，新聞內容仍是省級臺融合傳播的流量擔當，頭部陣營競爭日益激烈。觀察新聞融合傳播指數及各分指數的變化，既有省級廣電機構對既往優勢的固守與延續，也有不斷出現的超越與突破。在省級臺新聞融合內容傳播中，北京冬奧、全國兩會、二十大、大國航天、香港回歸25周年、抗疫防疫、突發事件、行業英雄、平凡善舉、俄烏沖突等一系列高流量話題，繼續通過省級廣電機構的內容傳播持續傳遞正能量，既呈現出省級廣電機構對重大及熱點事件的高度關注，也體現對社會民生的深度關切。

城市廣電新聞融合競爭格局穩固

頭部臺表現突出

2022年城市廣電新聞融合已邁入穩定發展的階段，各臺以差異化思路大力發展各自優勢平臺、優勢賬號，頭部賬號傳播量已達較高規模，廣播賬號傳播實力同樣出色。在立足本地新聞與民生的同時，城市臺逐漸開始將視角擴展到全國性熱點事件，全國兩會、二十大盛會、北京冬奧、卡塔爾世界杯、局部地區新冠疫情反復等熱點新聞事件助力城市廣電新聞融合傳播水平的整體提升，品牌賬號大多已實現多平臺規模化運營，高傳播量內容呈現出“去本地化”特征。多臺均已逐漸摸索出適合自身特征的融合發展路線，在移動新媒體端取得了不錯的成績。

移動端小屏測量

洞悉綜藝市場新活力新發展

2022年，CSM在“電視直播+廣播直播+手機新媒體”三網合一建立覆蓋全國的全媒體視聽數據的基礎上，開發移動端小屏測量，分析不同類型節目融合傳播發展狀況。在臺網共生的全媒體傳播時代，綜藝市場在“降本增效”中積極求變，活力不減，綜N代與綜一代齊頭并進，各具優勢。CSM移動小屏數據顯示，2022年監測的季播綜藝節目總視聽時長約30億小時，生活服務紀實類、互動勵志體驗類、競技類真人秀節目始終深受廣大觀眾的青睞。音綜節目和喜劇競演類節目，同樣備受觀眾喜愛。長短視頻平臺由“并進賽馬”進一步走向“合作共贏”，為整個綜藝市場帶來新活力新發展。

劇集市場內容創作“廣而深”

小屏用戶視聽活力強勁

2022年，移動端小屏劇集市場加速“提質減量”，展現時代精神的作品大放異彩。《人世間》在小屏傳播依舊成為年度品質標桿，塑造基層公務員群像的現實題材劇《縣委大院》、都市情感劇《余生，請多指教》、都市職場劇《簡言的夏冬》、時代群像闖劇《風吹半夏》、古裝家族群像劇《星漢燦爛》、古裝女性勵志劇《夢華錄》、愛情仙俠劇《沉香如屑·沉香重華》、犯罪/嫌疑劇《獵罪圖鑒》、時間循環題材劇集《開端》、“硬核”公檢法題材劇《底線》等均成為小屏收視亮點。多維度敘事、多角度塑造的“群像劇”受到更多觀眾青睞，反映出2022年劇集市場內容創作的“廣而深”和小屏用戶視聽活力。

融媒主播聯動大小屏

釋放主流媒體傳播力

2021年以來，CSM將抖音、快手等平臺廣電機構融媒主播的短視頻傳播情況納入監測，從主持人/記者賬號短視頻傳播的視角觀察媒體融合的進展。研究發現，越來越多省級廣電機構主持人、記者開設個人短視頻賬號，以個人化IP建立與短視頻用戶的連接，發布的內容覆蓋新聞熱點及多元垂類，如：助農強農、知識科普、體育解說、普法宣傳、劇情搞笑等內容。新聞類主播賬號內容，或側重于點評社會熱點事件，或關注本地化、生活化資訊，總體上依托廣電內容資源，公益性、服務性突出。

財經垂類研究

短視頻藍海中的一汪紅泉

伴隨媒體融合步入深水期，垂類內容在新媒體平臺大展拳腳。其中，財經內容多元化發展，與短視頻相結合衍生出多維話題，讓用戶在數字化時代汲取和創造消費新動能。CSM在連續多年開展的短視頻用戶調查中，選取“財經短視頻興趣用戶”，分析其群體畫像、內容偏好、使用及消費行為；選取以發布財經內容為主的短視頻賬號作為研究對象，分析典型賬號和高流量內容特點。研究發現，財經短視頻熱度連續三年上升，發布的短視頻內容多聚焦國內外經濟形勢、宏觀經濟政策、重大財經事件和專業金融理財知識等。財經視頻作者主要集中于“財經知識”“商業故事/創業技巧”“投資理財”等細分領域，通過打造自身特色人設、結合時政熱點，挖掘民生話題，提升大眾對財經的認知度，助力財富增長。

廣播收聽總量趨穩

非廣播賽道繼續壯大

2022年，傳統廣播格局加速裂變，融媒體發展進一步深化，呈現出傳統廣播收聽趨穩、移動端非廣播內容收聽增長的趨勢。CSM9個手機測量儀城市組2022年數據顯示：人們在基本保持收聽廣播總量的同時，把更多的時間花費在了收聽非廣播的有聲內容上。人均日消費的有聲內容接近114分鐘，其中，59分鐘收聽的是手機中APP的非廣播有聲內容，占比達51.8%，對比去年同期有顯著提升。廣播媒體積極拓展線下線上傳播領域，打造立體傳播業態。在不同終端培養、經營各自的用戶群，臻于完善大音頻生態圈。

責任編輯：李楠

關鍵詞： 主流媒體 數據顯示 生活服務