剛剛過去的2022年，降本增效、提質減量是視聽平臺繞不開的關鍵詞。思路調整之下，這一年的確更有收成，各家制播能力都在不斷提升。
不斷進階的生態下，作為視聽行業的頭部平臺之一，騰訊視頻的2022年也是不斷“生長”的一年：一方面，平臺重點布局的優質內容，口碑好、話題熱，與內容雙向賦能；另一方面，平臺自有IP在多元領域發力，形成多維矩陣，拉動用戶增長。
【資料圖】
“熱度傳播”催生閉環生態鏈
一部題材新穎的《開端》，開啟了騰訊視頻2022年的“熱度開端”。
不久前，騰訊發布的2022年第三季度財報顯示，騰訊視頻平臺付費會員數為1.2億，處于行業領先位置。這一數據背后，顯示出“內容為王”的鐵律，以及優質內容撬動平臺熱度的強大潛力。
梳理平臺這一整年的內容，多部作品實現“現象級”傳播，持續拉升平臺熱度、用戶數量、用戶黏性。
劇集方面，圍繞黨的二十大排播的主題作品頻頻出圈，《山河錦繡》《縣委大院》《破曉東方》等成為新主流傳播的新案例，“越來越好看的主旋律”背后考驗的是平臺對好內容的布局能力。而平臺自制的《開端》《夢華錄》等劇，用全鏈條的營銷為內容“助攻”，這考驗的是平臺的運營能力。
這些內容也是平臺實現用戶拉新的“關鍵一招”。尤其是，平臺根據作品調性的不同，為內容量身定制了一整套精準的營銷方案。
比如，在劇集《夢華錄》播出期間，騰訊視頻就通過尋找古風和國潮之間的連接點，實現了IP的立體產業鏈式開發運營。在這一鏈條的協同帶動下，快消、服飾、茶飲等類型品牌商業價值實現攀升，更加深了劇集在用戶心中構建的記憶點。
線下，平臺還聯合多個品牌聯合定制了一場 “夢華一日游”，眾多年輕觀眾紛紛打卡。與此同時，結合夢華錄IP的數字藏品陸續發行，釋放劇集的長尾效應。
內容營銷也在綜藝節目中解鎖新方式。《脫口秀大會》在話題的選題上更貼近社會熱點，話題度更高，圈層輻射更廣。節目還將選手的長篇文稿演繹成為金句截圖，以及時長30秒的短視頻，從各個渠道分發至觀眾的日常場景，從而實現向用戶的有效“安利”。
特色內容+定制營銷，拉升著平臺的熱度。《夢華錄》站內熱度峰值超3萬，上線15小時播放量破2億，上線7天破10億。《開端》播放量突破20億，集均播放量突破1.4億，在線彈幕超3000萬。《脫口秀大會5》“去重新用戶”上漲16%，同名微博話題閱讀數159.4億。
平臺同時發力網絡電影，排播《惡到必除》《勇士連》《特級英雄黃繼光》等作品，讓用戶在內容的觀看中更具選擇權，也讓平臺在吸引用戶、增加用戶黏性上有了更多抓手。
優質內容也要傳播帶動。騰訊視頻讓內容與傳播之間實現“雙向奔赴”，實現口碑上揚和熱度增長的同時，也使得平臺、內容和用戶之間的連接更為緊密，一個閉環的生態鏈愈發清晰。
多維內容鎖住“用戶黏性”
長視頻集中發布的Q3財報輸出的關鍵詞異曲同工，透出一系列積極的行業信號。可以肯定的是，在政策、市場等多重作用下，視聽平臺的思路更加趨向理性，降本增效、提質減量成為發展新階段的“法寶”。
對于視聽平臺而言，降本增效和減量提質的另一種提法是，“錢要花在刀刃上”。具體到騰訊視頻，自有IP的打造和升級依然是重中之重。這種強化“長板”的方式，進一步夯實了平臺的核心競爭力。
作為手握豐富IP的平臺，騰訊視頻的內容儲備可謂多元，其中既包括老IP的延展，也涵蓋新IP的上新。2022年，平臺備受關注的《鬼吹燈》系列再出新作：《昆侖神宮》為這一IP注入新鮮表達，顯露出平臺對于重點IP的持續開發能力。
對于IP的開發，騰訊視頻并未局限于某一單個品類，而是在多種題材類型的拓展上發力，滿足用戶多元的審美需求：既要吸引用戶，更要留住用戶。
綜藝方面，騰訊視頻已經形成了針對“綜N代”的深入開發——以《脫口秀大會》等為代表的綜藝持續深耕喜劇賽道，內容和平臺深度綁定，熱度不俗；《登錄圓魚洲》切入元宇宙新賽道，瞄定的是從“彎道超車”到“換道超車”。
這也讓綜藝保持了用戶拉動，《脫口秀大會》《令人心動的offer》等IP繼續升級，通過內容、話題等多個維度的更新，與觀眾保持“不間斷”的對話。一些新面孔也嶄露頭角，《一往無前的藍》《來看我們的演唱會》《登錄圓魚洲》等類型化綜藝憑借新鮮設定、新奇玩法，吸引觀眾“嘗鮮”。
IP的力量也體現在了動漫品類上。騰訊視頻的動漫作品在這一年持續穩健，其不可替代性頗強。2022年，騰訊視頻累計上線36部動漫新作，包括年番動畫《斗破蒼穹年番》，以及《誅仙》《龍族》《一人之下5》《大理寺日志2》等季番動畫。
作為平臺的一大板塊，“白馬”和“黑馬”策略并行：前者根據小說、漫畫和游戲等頭部IP改編，后者致力于打造風格化的原創作品。兩條策略并行的方式，使得平臺已經生成相對成熟的內容生態。在動漫年度發布會上，平臺發布了100部動漫作品，數量領先、儲備豐富。
視聽平臺Q4季報及年報雖尚未“出成績”，但可以肯定的是，2022年值得細細盤點。新思路成效已顯，接下來，需要長線思維、特色路徑與之配套。從這個角度來看，視聽行業的發展有更多想象空間、期待空間。
責任編輯：房家輝
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