美團挖達人，沒那么容易

美團達人探店小程序的上線時間很微妙。

(相關資料圖)

去年年底，美團悄悄測試了一款“美團圈圈探店”小程序。看似低調的操作，卻撒了一張大網。

美團圈圈探店支持大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書等多個渠道的達人認證，由此可見美團盯上的是全網的達人資源。

為商家和達人搭建一個合作平臺，以達人及其內容創作為橋梁，美團能夠實現全網的引流和變現，并變相補足平臺的內容短板。

恰好，抖音的探店達人們似乎被“冷落”了。

2020年，抖音本地生活板塊的團購業務正式上線。在抖音的有意扶持下，探店達人數量暴增。同時，抖音的團購業務也跟著水漲船高。

不過，隨著短視頻種草飽和，抖音的團購業務也開始轉向了，從探店達人驅動向商家自營驅動轉型。

流量紅利消失、收益降低，抖音探店達人的日子變得不好過了。

抖音之后，美團能夠得到探店達人們的青睞嗎？

目前，美團達人探店小程序上線將近兩個月，卻沒有太大的進展。

截至發稿前，圈圈探店僅開放長沙的探店任務，唯一的商單招募進度也不夠理想。

深究其原因，無外乎有兩個，其一是美團圈圈探店的可替代性很強，其二是美團對圈圈探店投入的資源不足。

具體來說，美團圈圈探店實質上是把達人運營群做成了小程序。類似的運作原理，抖音服務商已經開發了很多同類型的小程序，部分小有成績。

其次，美團提供的傭金并不高，不足以吸引自帶流量的達人。比如同等級的達人拍一條視頻，抖音一口價為100元，而圈圈探店可能是30元起步。

在額外的扶持權益上，僅提到了可免費獲得快手1萬-3萬的助推流量和點評官方渠道曝光等。

目前美團圈圈探店群中，大都是之前做過美團圈圈返現的達人。

推出圈圈探店，美團不止是想搶奪探店達人，也是對短視頻種草的再次加碼。

近年來，雖然美團一直在嘗試通過試水短視頻、直播等構建自己的流量生態，但一直是形式大于內核。

從圈圈探店界面中展示的品類來看，現在美團的達人業務剛剛開始起步，未來應該會開放更多的資源。

當下，消費者更習慣于通過抖音、小紅書、快手等平臺的短視頻、直播來形成消費心智。尤其是Z世代的消費者，幾乎就是在KOL等意見領袖的影響下成長起來的。

短視頻能夠對美團業務帶來的提升作用有多大暫且不做討論，美團很難繞過被流量和內容卡脖子的問題。

外賣雙寡頭格局松動，美團慌嗎？

無邊界的美團，必須開始正視競爭對手帶來的壓力了。

美團和餓了么稱霸外賣市場多年，占據九成以上的市場份額。

近年來，美團在與餓了么的競爭中穩占上風，給人的感覺是相當穩健的，無形中減少了一些競爭對手。

抖音高調入局外賣市場的消息傳出后，美團的股價應聲下跌，一度跌超9%。雖然抖音很快對此表示否認，但是也引發了大家對美團的擔憂。

當談起美團的競爭對手，抖音的存在感越來越強。抖音的出現，可能會打破外賣市場的僵持。

畢竟，與餓了么合作，發展餐飲團購，抖音實際上一個都沒有落下。

在抖音的回應中，“團購配送”項目目前在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐，后續將逐步拓展試點城市。

目前，抖音團購美食類目的傭金比例為2.5%。作為對比，美團的傭金比例為15%-25%。一場補貼大戰，在所難免。

此外，抖音和餓了么“即看、即點、即達”新場景的合作，短短半年的時間，已經從南京快速覆蓋全國近20個城市。

餐飲外賣是本地生活中的核心品類，抖音想要打通餐飲業務的最后一公里，以高頻帶動低頻，進而吞下本地生活市場。

今年，抖音本地生活的目標是拿下1500億，約為2022年GMV的兩倍。

一個事實是，美團雖然依然穩居龍頭地位，但是挑戰者卻越來越多了。

雪球的一位股民就發表了這樣一段話：和抖音的這一戰，美團不能輸。輸了，美團的市值估計大打折扣；贏了，護城河會更深，未來估計再沒人挑戰了。

落地外賣業務，抖音的優勢和劣勢都很明顯。以現在的情況來看，抖音外賣主要是指團購配送業務。短視頻和直播是抖音團購最主要的流量來源。

因此，在外界看來，美團搶奪達人資源，也是對抖音的反擊。事實上，重押之下，美團的反擊從來都沒有停止過。

切入直播、短視頻、電商、即時零售等多個領域，美團深刻詮釋了最好的防守就是進攻。

在最有優勢的即時配送領域，美團還將切入手機、美妝乃至家居家電等高客單價“大訂單”市場，針對“大體積、大重量、高價格”的訂單進行配送規則的優化。

可以預見的是，隨著美團的觸角不斷延伸，需要面對的競爭對手將越來越多。

達人是抖音的核心，商家是美團的核心

短時間內，美團的基本盤依然很穩。

三季度財報顯示，美團收入626.19億元，同比增長28.2%；期內盈利12.17億元，同比和環比均實現扭虧為盈。

其中，餐飲外賣、美團閃購，以及到店、酒店及旅游等核心本地商業明顯增長。

同時，美團儲備了超過千億資金來應對未來的不確定性。這個不確定性，可以是宏觀環境帶來的，也可以是競爭環境帶來的。

更何況，美團在商家資源、履約效率、轉化效率等方面的優勢，是挑戰者短時間內所無法比擬的。其中，商家才是美團抗衡后來者最大的武器。

近年來，抖音野心勃勃，商業化進程一再加速。但是，生活服務尤其是外賣領域，需要覆蓋大量的線下商戶，才能撐得起。

王興也曾經說過：“這個事情已經被反復證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商戶，有整個運營體系，愿意干苦活累活。”

2022年，抖音生活服務平臺實現銷售的商家增長22倍，合作門店超100萬家。不可否認，抖音的發展速度很快，但是在體量上與美團還有較大的差距。美團三季度財報顯示，季度活躍商家為930萬。

此外，因為配送端缺乏規模效應，抖音外賣客單價普遍高于美團。外賣套餐價格高，數量少，導致消費者很難形成固定的消費頻次。

綜合來看，抖音外賣暫時還不能與美團抗衡。

不過，打敗你的可能不是一直提防的競爭對手，而是來自另一個賽道的打擊。抖音攜短視頻流量跨界而來，美團還需要提高警惕。

責任編輯：胡笑柯

關鍵詞： 競爭對手 本地生活 短時間內