導 讀

(資料圖)

直播電商是網絡視頻直播和商業營銷相互融合的新興業務，屬于具有廣電媒體屬性的商業活動，已成為大視聽發展格局和大視聽產業的重要組成部分，成為推動數字經濟發展、暢通雙循環的重要力量，是大視聽平臺服務高質量發展的重要方式。本文從大視聽角度研究梳理我國直播電商發展現狀及趨勢。

一、2022年直播電商發展新特征

中國大視聽產業加速發展，直播電商作為大視聽產業融合延伸的產物，成為時下新興經濟重要增長模式和競爭賽道，也為大視聽產業帶來新機遇與新變革。近年來，在短視頻快速發展的推動下，各類網絡直播發展熱度不斷升高，直播電商商業模式逐步成熟并持續爆發式增長，產業體系不斷完善。2022年，直播電商整體熱度不減，呈現以下幾個發展新特征。

大視聽賦能直播電商,形成視聽服務新業態，助力數字經濟新消費。商務部數據顯示，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。而2020年重點監測電商平臺累計直播場次為2400萬場，兩年時間電商直播場次增長四倍。另據淘寶直播此前發布的《2022直播電商白皮書》，2022年全網直播電商GMV預計能夠達到3.5萬億元，同比增長約48.2%。表明視聽服務形態已經從資訊娛樂服務向生活服務、產業服務拓展，大視聽產業結構和生產模式已發生巨大變革。

視聽新技術推動直播電商業態不斷豐富、蓬勃發展。隨著直播電商滲透的行業和品類持續擴大，覆蓋場景也愈加多元化。直播電商產業鏈逐漸向提升視聽體驗方向拓展，各大平臺紛紛加強新技術新應用的研究和推進，“虛擬人+虛擬場景”成為競爭新賽道，如2022年“雙十一”大促銷期間，阿里引入元宇宙技術，消費者可在其中創造虛擬數字分身，獲得消費新體驗。京東云團隊推出以AI為驅動的“靈小播虛擬數字人”直播產品，該產品擁有多變的形象和多種直播間場景，給進入直播間的觀眾提供豐富多彩的視覺和交互體驗。隨著5G網絡環境的優化和沉浸式技術的日趨成熟，各種視聽新技術將會更多運用到直播電商當中，展現新場景新體驗。

監管部門入局，直播電商行業發展日益規范化。2022年，行業主管部門進一步加強直播電商行業的監管與服務，直播電商各領域標準制定漸次展開，呈現多層次、全方位、標準化態勢。多家直播電商平臺也積極更新完善平臺規則，推出管理規范、負面清單、處罰規則等細則，促進各方合規經營，推動直播電商行業生態規范化進程。直播帶貨主體責任落實、主播行為規范、直播產品品質保障、市場準入資質、直播帶貨程序等方面更加有規可依。

圖片來源：網經社

二、直播電商生態主體分析

（一）MCN

MCN（Multi-Channel Network），俗稱網紅孵化機構，是一種多頻道網絡的產品形態，其將PGC、UGC、PUGC內容聯合起來，在制作、交互推廣、合作管理、資本投入等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現。

MCN作為內容產業的新興鏈路，經過爆發式增長后，機構數量增速放緩。數據顯示，從2015年到2021年，國內MCN機構數量從160家增長至到3.4萬家，每年同比增長率分別為162.5%、304.8%、241.2%、150.0%、93.1%、21.4%。而據預測，2022年MCN機構數量會超過4萬家，比上年增長約18.9%，增速明顯減緩。市場規模也從8億元增長至335億元，增長速度在2016年達到300%，而2017-2021年增長速度分別為143.8%、43.6%、50.0%、45.8%和36.8%，增速趨于穩定。

MCN機構競爭加劇，推動內容從“廣覆蓋”向“深挖潛”垂類增長。短視頻、直播電商是MCN機構內容輸出的主要渠道，“直播帶貨”是MCN的主要盈利模式之一。直播電商品類最初以美妝、服飾、美食為主，如今直播內容品類多元化趨勢明顯，在線課程、圖書、藥品、扶貧類農副產品等細分領域不斷增長并逐漸走向專業化，“直播+”的產品與內容創新不斷顯現，直播在不同的生活場景中落地生根，直播類型更加多樣，直播功能更加細分，直播受眾構成更加廣泛多元，直播經濟效益更加顯著。視頻、直播是廣電媒體的天然優勢，廣電媒體陸續入局MCN，大膽探索，尋求新的發展機遇。MCN機構Drama TV依托湖南廣電強大的內容基因，搭建了相對完善的運營機制，其抖音賬號“張丹丹的育兒經”是直播帶貨業務中一個較為搶眼的案例，通過分享母嬰相關知識、繪本教育等收獲大批年輕媽媽粉絲和消費者。長沙廣電集團旗下中廣天擇MCN在各垂直領域培養賬號，如特效類“瘋狂特效師”、時尚美妝類“晏大小姐Vivi”、潮鞋穿搭類“斯內克楊”等。精細化、專業化、垂直化的MCN經營模式正在拉開帷幕。

視聽技術繁榮發展，虛擬主播日益活躍。隨著VR、CG等技術不斷升級，虛擬偶像的商業價值不斷得到挖掘。例如，京東美妝虛擬主播小美現身超20個美妝品牌直播間，進行24小時不斷線直播。抖音上也有一批活躍的虛擬主播，如李未可、金桔、許安一、猶卡塔娜。B站二次元虛擬主播眾多，甚至專門設置了虛擬up主、虛擬主播專區。還有廣電媒體推出“虛擬主持”——央視小C、湖南小漾、浙江谷小雨等。虛擬偶像主播能夠幫助MCN機構進一步釋放潛力，這不僅豐富MCN機構的變現模式，還推動MCN機構運營模式向多元化方向發展。

（二）平臺

平臺在直播電商生態中占據主體地位，能為多元利益相關主體之間進行服務交換和資源整合提供場所和保障機制，在直播電商發展中起到重要作用。

中國直播電商行業市場集中度較高，平臺間競爭激烈。我國直播電商行業主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等，其中淘寶、抖音、快手占據較大優勢。2022年上半年三大直播電商占據了我國直播電商行業99.7%的份額。2022年上半年淘寶直播GMV（商品交易總額）超過5000億元，快手直播達到8000億元，抖音直播達到10000億元。

平臺定位及帶貨模式各有不同。直播電商領域擁有越來越多的參與者，每家平臺都有自己的特色。淘寶、京東等純電商平臺流量來源主要是公域流量，用戶產生購物需求才會進入平臺。抖音由興趣電商升級為全域興趣電商，進一步加強店鋪自播，并向傳統貨架電商拓展。快手繼續主打信任電商，強化私域運營。小紅書主要是以購物、穿搭、護膚、美妝、美食為主的跨境電商平臺。目前B站的購物功能還較為簡單，僅在主播直播間中加入“小黃車”按鈕，商品鏈接來自不同的購物平臺，包括淘寶、京東以及bilibili會員購。騰訊視頻號直播電商的核心策略是串聯微信生態，強大的私域能力和用戶習慣是騰訊做電商的優勢。

主流直播電商平臺帶貨模式對比

來源：根據網經社:《2022年(上)中國直播電商市場數據報告》整理

（三）電商主播

主播梯隊百花齊放，朝著去個人IP、機構化、重內容方向發展。進入2022年，超頭部主播缺位，直播電商賽道出現供給真空期，觀眾逐漸對“叫賣式”直播出現審美疲勞。以東方甄選為代表的新興直播電商出現，其內容“3331法則”凸顯特色：即30%講產品知識；30%講相關百科；30%談人生觀、價值觀，聊未來、談夢想、說情懷；10%出金句。這種直播內容形成較好粉絲黏性，對傳統“叫賣式”直播間形成沖擊。

廣電主持人多棲發展，直播帶貨成為轉型新思路。隨著媒體競爭格局發生劇變，廣電主持人越來越多進入直播帶貨領域，主持人作為“主播”進行直播帶貨，借助自身專業優勢及其粉絲資源帶動銷量，成為主持人轉型新思路。央視將主持人資源轉變為“主播”團隊并進行“網紅化”包裝，推出多個帶貨組合，如：總臺《2023年春節聯歡晚會》和《2023年元宵晚會》后，主持人任魯豫搭檔總臺記者王冰冰組成“魯冰花”組合，開啟直播帶貨。2022年初，中央宣傳部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳印發的《關于進一步規范播音員主持人職業行為和社會活動管理的意見》指出，播音員主持人參與商業推廣、網絡帶貨等各類商業活動，須經所在播出機構批準，新聞欄目播音員主持人參加此類活動要從嚴把關。該《意見》的出臺，一方面是對于廣電主持人涉足直播電商的明確鼓勵支持；另一方面更是規范管理。廣電主持人主持公益助農直播，兼顧經濟效益和社會效益，形成了多方面共贏的良好效果。

三、“廣電+直播電商”優勢分析

廣電直播帶貨本質上是傳統購物頻道與網絡視頻直播融合的新電商形式，除了具有一般直播電商的特點，還通過將主流媒體的政治優勢、文化優勢引入直播電商行業，提升了直播帶貨的公信力、價值品位和文化內涵，也為電商直播帶來了新元素新體驗。

傳播力、引導力、影響力、公信力優勢。廣電行業憑借主流媒體的傳播力公信力影響力，整合平臺資源、農業資源，幫助基層農村直播帶貨，在助力鄉村振興中起到重要作用。國家廣電總局公共服務司聯合國家鄉村振興局社會幫扶司，共同指導阿里巴巴鄉村振興基金、淘寶直播在杭州舉辦“2022年熱土豐年公益直播盛典”，引導網絡主播積極投身公益，免費幫銷24個脫貧縣100余款農產品，銷售額超256萬元。浙江廣電構建的助農幫扶數字化融媒電商平臺“浙里云購”，采用“媒體+技術+商業”模式，聚合廣電小程序、APP、公眾號等流量入口，統一接入“浙里云購”技術平臺，依托廣電四力和品牌方要素等優勢，實現資源聚合和運營體系標準化，形成統一的“媒體資源+消費幫扶”融媒電商數字幫扶產業后臺，打造廣電領域助力鄉村產業振興的標準化、規?；?、精準化數字幫扶新模式。

“節目創新+直播電商”融合優勢。廣電媒體內容生產能力強，在直播活動中融入文化內涵、彰顯人文特性，滿足受眾多元需求，賦予商品更多品牌價值。湖南廣電芒果TV旗下的新潮國貨內容電商平臺小芒電商推出成長紀實節目《100道光芒》，真實記錄應屆畢業生初入“小芒”電商職場的經歷，用戶觀看后自發前往小芒電商平臺上購買與賽道相關的產品。河北廣播電視臺策劃推出公益助農助企全媒體直播節目《冀有好物》，緊緊圍繞鄉村振興主題，每期邀請一個縣參加全媒體直播，通過定制專場晚會的形式，推介家鄉好物，構建政府、媒體、企業之間溝通合作平臺，實現社會效益和經濟效益雙豐收?！?00道光芒》《冀有好物》等節目創新與直播電商業態的融合模式，取得了良好成效，彰顯了廣電在內容電商賽道的強勁實力。

服務鄉村產業振興，助力智慧廣電鄉村工程。2022年1月，國家廣播電視總局印發《關于推進智慧廣電鄉村工程建設的指導意見》，鼓勵廣播電視相關機構建設電商服務平臺、發展平臺經濟，推廣“公益廣告、節目+消費幫扶”“短視頻、直播+消費幫扶”等模式，打造直播帶貨活動品牌，促進視聽產業、數字經濟在鄉村加快發展。山東廣播電視臺聯手企業打造“讓夢想飛”直播基地，以“直播”為媒，全面展示當地資源稟賦和文化形象，為鄉村振興注入新動能。山西省廣電機構與字節跳動公司合作，在平順縣設立“字節鄉村孵化中心”，讓更多當地人掌握新媒體運營方法，促進鄉村特色產業發展。廣電機構充分發揮自身優勢，廣泛整合資源服務鄉村產業振興展現巨大發展空間。

四、直播電商面臨的問題和發展趨勢

伴隨直播電商的迅猛發展，一些問題也不斷出現。比如有些商家和達人直播銷售的產品與服務虛假和夸大宣傳現象嚴重；直播電商主體涉及主播、電商公司、直播平臺等多個主體，法律責任劃分模糊；直播電商監管仍存在死角；監測取證效能不足，等等。下一步應加快健全法律法規，以消費者為中心，加強監管，確保安全，規范直播電商秩序。

從發展趨勢看，有幾點值得關注，順勢而為推動直播電商高質量發展。

一是直播電商業務形態向內容化發力，新一輪“高精?！备偁幖磳㈤_啟。根據海外主要市場經驗，疫情管控措施調整后，大量消費將回到線下，電商市場增速或將放緩。直播電商已不再是單純的帶貨，內容正在成為電商市場的一個升溫閥門，新一輪競爭即將開啟。在2022年9月直播盛典上，淘寶直播宣布進入“新內容時代”。拼多多、京東也推出多種內容激勵計劃。芒果TV旗下的小芒App以“內容+”打通觀眾情緒與認同，通過優質內容將中國文化元素和中國品牌滲透給年輕用戶群體，探索電商發展新解。以內容為主的直播帶貨將逐漸成為主流，平臺之間的角逐更加激烈，各家紛紛扎根垂直領域,做“高精專”內容，致力將“小需求”培育為“大市場”。

二是團隊直播、矩陣式直播將成為未來主要直播電商生態。僅依靠單一主播或單一平臺創造流量與銷量，背后暗含一定不可控的風險。團隊直播可以擁有更強的抗風險能力，賬號不會因靈魂人物的離開而就此沒落。矩陣直播還可以擁有更長的直播時間，且可以做出更多品類的細分，達到全天候、多垂類同時開播的效果。在這種模式下，主播的存在感將逐步弱化，讓商品成為直播間真正的“主角”。

三是場景創新化、體驗科技化是未來直播電商與大視聽產業鏈深度融合的重要方向。技術迭代是直播電商轉型升級的重要契機。在5G、視頻直播技術、大數據算法、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等技術研發成果重塑市場格局的環境下，大視聽產業發展將加速技術升級迭代，豐富直播電商場景形式，提升用戶體驗。比如部分直播間/直播基地已經率先嘗試 MR/VR 技術，讓直播間擁有更明顯的沉浸式“云逛街”體驗，引領新購物潮流。多家涉廣電業務上市公司近日表示，已將ChatGPT技術用于虛擬數字人業務，為虛擬數字人構建“AI大腦”并已在直播電商場景實現應用。未來，元宇宙直播電商將重構直播電商新場景，借助人工智能、機器人、數字人+VR/AR/MR/XR技術+5G的組合，大視聽產業將會給直播電商注入更大活力，催化和加速視頻直播產業的升級和發展壯大。

（國家廣播電視總局發展研究中心課題組 執筆：丁琪）

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責任編輯：李楠

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