家庭大屏滲透率達86.8%，其中智能大屏滲透率高達82.8%；2025年中國智能電視的滲透率將達到95%以上……在移動互聯網紅利見頂的當下，仍保持著平穩增長的智能電視營銷價值正不斷釋放，勢必將吸引越來越多廣告主的目光，并成為他們廣告投放的重要選擇。

智能大屏滲透率高達82.8%，大屏營銷價值進一步凸顯

(資料圖)

近日，中科網聯發布《2023年中國家庭大屏白皮書》（以下簡稱“白皮書”），數據顯示智能電視近三年內用戶增長平穩。全國4.94億家庭戶中，家庭大屏滲透率近九成。不僅如此， CCData研究預測，2025年中國智能電視滲透率將達到95%以上。這與三年前就出現增長停滯的移動互聯網形成了鮮明對比。

不僅是滲透率，智能大屏的使用時長也在持續增加。《白皮書》顯示，家庭大屏占據不可或缺的觸達場景，整體用戶周觸達為66.5%，日觸達為57%。整體大屏收看直播+點播應用每日平均接觸時長超120分鐘。日均開機頻次2.4次，日均收視時長2.1小時/人，6.5小時/戶，超過45%的用戶每天都會使用智能電視。智能大屏不斷上漲的數據，也顯示著其巨大的營銷價值。

隨著各大廠商在產品上精益求精，加上大屏內容的不斷豐富，智能大屏已經普遍得到認可，且滿意度較高。其中康佳、海信、小米分別在內容豐富度、視覺效果/清晰度和功能多樣性上表現突出。

《白皮書》指出，智能電視端頭部影視APP平臺規模指數均有所上升，B站TV版更是異軍突起，平臺規模指數增幅高達200%，增長率在優愛騰芒B五大APP中位列第一位。

通過《白皮書》我們不難發現，OTT在各方面數據都保持穩定增長，已經成為一塊極具營銷潛力的價值高地。在品牌迫切尋找新增量的當下， OTT勢必會受到越來越多品牌主的重視和認可。

廣告主如何才能發揮大屏營銷的價值？

那么，廣告主該如何借助大屏東風，完成營銷目標？又如何才能發揮出大屏的營銷價值呢？基于《白皮書》數據及智能大屏的特性、廣告觸達等諸多優勢，Fmarketing總結出OTT大屏營銷的三大策略，希望能夠助力品牌抓住OTT大屏營銷紅利，提升營銷效率，實現高效增長。

鎖定目標家庭，精準投放

隨著技術的不斷演進，大屏營銷早已經不再僅僅停留在品牌曝光上，在大數據技術的賦能下，基于家庭標簽、行為標簽、大屏尺寸等豐富的標簽能夠精準鎖定核心目標家庭，實現更精準的廣告投放。同時，家庭大屏用戶本身也有著自己諸多獨有的特性。對于品牌主來說，如果能夠利用好用戶使用家庭大屏的特性，往往能夠事半功倍。

《白皮書》顯示，智能電視平均多人觀看場景占比74.1%，3個人以上一起觀看的使用場景為 58.4%。全家聚在一起的家庭時刻更容易有共同收視和觸達場景。而這樣的全家人的“歡聚時刻” 也更容易增強品牌在家庭層面的信任感，最終影響其消費和轉化。

同時，不同的用戶在收看內容類型上有著不同的傾向，特別是一老一少收視內容類型更典型，例如，法制、養生、財經節目可精準定向中老年群體; 兒童教育、動漫卡通可精準定向兒童家庭；這意味品牌可以根據自己的品牌特征，有選擇地進行節目內容投放，將大大提升營銷投放效能。

精選OTT流量廠商聯盟，有效覆蓋更多目標用戶

眾所周知，OTT大屏的一大優勢在于強曝光，能夠給用戶帶來強烈的視覺沖擊，強化品牌認知。但是，要想達到提升品牌認知，首先要保證OTT的流量規模，實現對目標人群的有效覆蓋。OTT流量規模該如何衡量？《白皮書》提出的廠商流量聯盟規模指數無疑是一個不錯的標準，其中包含了用戶覆蓋規模、用戶日活規模、用戶使用時長、用戶使用頻次四大指標，形成了一套完善的綜合評估各個廠商流量聯盟旗下資源占有用戶規模和流量規模的指標指數體系。

《白皮書》顯示，從廠商流量聯盟規模指數上來看，目前呈現易平方、聚好看、歡網三大廠商流量聯盟的三足鼎立狀態。具體來看，易平方獨家整合康佳、KKTV、B站TV版、易抖屏、華僑城景區等的流量矩陣，可運營流量規模覆蓋終端超2億，流量規模指數為109，位居首位；其次是海信品牌及旗下Vidda、東芝品牌為核心的聚好看流量矩陣，流量規模指數為104；TCL品牌+長虹品牌為核心的歡網矩陣可運營流量規模均過億，位居第三位，流量規模指數為93。

可以說，廠商流量聯盟規模指數在很大程度上代表著覆蓋用戶的規模和質量。因此，對于品牌主來說，進行OTT廣告投放選擇一家流量規模指數更大的廠商聯盟，這也意味著品牌能夠更有效地覆蓋目標受眾，強化品牌認知，提升消費者購買轉化的效能，助推營銷目標的達成。

抓住Z世代，更好與年輕用戶建立連接

得年輕消費者得“天下”，隨著Z世代逐漸成為中國消費市場主力軍，幾乎所有的品牌都開始想方設法去擁抱年輕人，期望品牌能夠與年輕人群進行更好地連接，產生共鳴。大屏、高清，且內容豐富多彩，能帶來更好的視覺體驗的智能電視自然受到年輕用戶，特別是Z世代的喜愛。

《白皮書》顯示，Z世代智能電視用戶特點鮮明，“娛樂”是Z世代的一個關鍵核心興趣特點，看視頻，購物，周邊游等興趣占比格外大；健身出行也是Z世代感興趣的選擇。而在智能電視端內容類APP的選擇上，Z世代用戶在對B站TV版的偏好上遠高于整體內容APP，TGI達到150。對品牌來說，從Z世代用戶偏好度更高的APP制定營銷策略無疑更容易實現營銷目標。

B站TV版備受Z世代用戶喜愛，也讓易平方攜手B站打造的易TV的營銷價值進一步凸顯，通過中短視頻內容圈定更廣泛的年輕群體，增加多元化場景的覆蓋，助力品牌實現品效協同的跨場景營銷增長。

結語

經歷了疫情的洗禮，人們觀看智能電視的習慣正在養成，特別是年輕用戶的回歸，讓OTT大屏營銷價值不斷釋放。同時，廣告主在營銷上也開始回歸品牌建設，并且智能大屏在“品效合一”上的價值正在不斷被探索、挖掘，這都讓大屏的營銷價值愈發顯著，并吸引著越來越多的廣告主的加入。可以預見，隨著萬物互聯的5G時代來臨，未來OTT將成為當仁不讓的營銷新增量。

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責任編輯：胡笑柯

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