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根據(jù)上周外媒報道，Netflix最近推出的低成本廣告支持應(yīng)用已經(jīng)獲得了第一批100萬用戶。估計Netflix廣告層目前占新注冊用戶的20%。廣告支持應(yīng)用的推出在一定程度上是為了配合Netflix推出打擊密碼共享的新措施（相關(guān)參考《2021-2022全球OTT核心市場發(fā)展研究報告》）。因為有人認為，一些與其他賬戶關(guān)聯(lián)（借用）的用戶可能會選擇訂閱每月6.99美元的廣告層。

此前，根據(jù)Ampere Analysis在年初的一份報告發(fā)布廣告應(yīng)用后，Netflix在美國創(chuàng)下了最高的每日訂閱注冊率。具體來說，與廣告應(yīng)用發(fā)布前三天相比，Netflix在去年11月3日推出了廣告支持應(yīng)用的三天（11月3日至5日）時間里，其日均注冊量增加了58%。按照Ampere Analysis數(shù)據(jù)，總計有8%的Netflix注冊用戶選擇了廣告應(yīng)用服務(wù)，其中四分之三是新注冊用戶。在這些新注冊用戶中，大多數(shù)是再次注冊用戶(re-subscribers，應(yīng)指改變產(chǎn)品服務(wù)的用戶，64%)，但也有首次使用該平臺的用戶(36%)?！癗etflix的‘帶廣告的基本服務(wù)’比基本服務(wù)每月便宜3美元(2.78歐元)，已經(jīng)成功地吸引了更多對價格敏感的用戶，”Ampere Analysis的分析師Mayssa Jamil表示：“一些基本層用戶(隨著經(jīng)濟不確定性和競爭的加劇，他們更容易流失)已經(jīng)降級到廣告支持應(yīng)用，這將有助于長期留住客戶?！边@些群體之前可能使用與其相關(guān)人的密碼——舊室友、前女友、朋友的朋友等。這些群體是Netflix廣告支持應(yīng)用的主要目標，因為他們很有可能：(a)沒有足夠的錢購買15美元/月的高級服務(wù)；(b)沒有足夠的時間觀看15美元/月的Netflix高級服務(wù)；(c)兩種情況都有。

必須注意的是的是，Netflix的廣告支持服務(wù)與其他服務(wù)略有不同，因為它只適用于Netflix基本套餐。而標準套餐和高級套餐目前包含并發(fā)流和高清等附加功能，目前沒有支持廣告的版本。因為Netflix不希望用戶在不同層級服務(wù)的大規(guī)模流動。

TVREV認為：（鑒于此前的數(shù)據(jù)）有廣告的Netflix基礎(chǔ)服務(wù)似乎不會像許多人預(yù)測的那樣蠶食沒有廣告的Netflix高級服務(wù)。該機構(gòu)還認為，這其中重要的事項是，Netflix實現(xiàn)了對廣告商的預(yù)測交付——因為據(jù)稱其中許多廣告商支付了高價的CPM。當然，這與Netflix重視媒體測量、數(shù)據(jù)和分析等承臺有關(guān)（參考Netflix怎么玩轉(zhuǎn)廣告？）。

所以，Netflix的廣告應(yīng)用如果成功，將極大地改變電視廣告資金的分配方式。另外，Disney+、HBO Max、Paramout+、Peacock等也在發(fā)展其廣告支持的業(yè)務(wù)。Hulu的廣告業(yè)務(wù)也一直在增長。而蘋果和亞馬遜在他們涉足的所有體育賽事(NFL、MLB和MLS)上投放廣告。所以，在未來幾年的某個時候，這將創(chuàng)造出越來越大的流媒體廣告庫存，廣告支持的SVOD會否帶來是新的黃金廣告時段？廣告商是否把價值數(shù)十億美元的廣告支出從電視網(wǎng)黃金時段轉(zhuǎn)移到Netflix和其他SVOD服務(wù)？

當然這其中Netflix等機構(gòu)也需要抵制誘惑，不要重復(fù)電視廣告曾經(jīng)的一些黑洞（比如做醫(yī)藥、保健品廣告），尤其是其基礎(chǔ)服務(wù)站中，醫(yī)藥廣告只會讓人很快放棄應(yīng)用，或是升級到無廣告服務(wù)。

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不過在法國，有機構(gòu)認為：新的廣告服務(wù)并沒有減少法國密碼共享的情況與數(shù)量，這仍然占該平臺觀眾的20%以上。據(jù)調(diào)研，截至2022年12月底，Netflix“帶廣告的基本服務(wù)”擁有近1400萬用戶，其中五分之三是新客戶。而包括“免費搭車者”在內(nèi)，Netflix經(jīng)常被1300萬(43%)的法國家庭使用。

責任編輯：房家輝

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