“文娛小陽春”的概念，在2023年初以“春雨細無聲”的姿態印刻進了每個文娛人心中。盡管年初的我們都在憧憬這個春天的不同，也隱隱擔憂著是否會有“倒春寒”的到來。

但如今Q1結束，文娛行業用成績證明了蟄伏凜冬已久的電影、劇集、綜藝市場都已完成破冰。67億總票房的春節檔、接連上映的國內外佳片，為電影市場復蘇提供動力；《三體》問世、《狂飆》大爆、新劇扎堆、題材豐滿的劇集市場，不斷帶給觀眾意外之喜。

(資料圖片僅供參考)

誠然，綜藝市場對比起電影和劇集市場稍顯冷清，整體供給數量不足、全網有效播放量下滑、綜N代表現力匱乏。但市場上嶄新活躍的小眾垂類綜藝，還是表明了綜藝市場目前穩中求新的決心。

包括2022年8月上線的《百川綜藝季》，一是其多元綜藝的呈現方式，二是其從人文方向強化細分領域的方法，都對日趨疲態化的綜藝市場具有“想劃船正好遞來一支槳”的意義。

2023年3月31日，《百川綜藝季》最后一個子節目收官，繼綜藝市場Q1收官之后，“百川”也終于迎來了專屬于他的成績單。

截止4月3日，《百川綜藝季》全網總曝光已經突破27.86億，近六十位音樂領域KOL、情感領域大V、文娛媒體人關注到此節目并表達觀點，多篇有關節目內容拆解及情感透傳的文章閱讀量超10w+。因此，這份成績單上的諸多評語，或許能給2023年接下來的綜藝們帶來一些啟迪。

把流量交還給話題

網綜發展中期，出現過一陣白熱化的流量爭奪階段，期間《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《偶像練習生》等“快餐綜藝”“粉絲綜藝”盛行。

直至2021年選秀綜藝被叫停，綜藝行業遭受重創的同時，又適逢長視頻平臺降本增效的實行。綜藝制作成本銳減，節目再難依賴流量明星霸屏來拔高綜藝熱度，邀請嘉賓時也變得更為慎重和嚴謹。

2022年以來，我們觀察到不少綜藝在嘗試“去流量化”，這是近些年綜藝市場在致力于實現的。

無論是素人戀綜、還是藝人“再就業”真人秀，都沒有采用“泛大眾娛樂”、“純流量型”的創作模式，卻在一眾“流量開會”的綜藝中搶占聲量，討論度甚至力壓許多老牌綜藝。

只不過，這兩類節目的弊端也同樣明顯。前者往往要在素人戀愛過程中插入明星觀察室，明星作為客場嘉賓，通過輸出有關自己感情問題的觀點，幫助主場招攬流量。后者則是通過明星嘉賓們的“失業”和“翻紅”來吸引討論，有“素人感”的明星本質上還是明星。

看似“去流量化”成功，實則還是明星在利用自身八卦、隱私為綜藝創造流量，最后話題終要歸于個人。

不可否認，《百川綜藝季》在嘉賓選擇上也出現了王源、劉雨欣、薛之謙這類流量型藝人，但“百川”的“去流量化”更多是體現在減少探討明星個人話題，轉而讓明星在傳播層面輔助綜藝內容呈現。

以《百川樂時空》為例。節目設計安排了不同年代的歌手，隔代為聽眾演唱歌曲，結果兩代人互相“不認識”，發生了不少充滿溫情感動也不失幽默可愛的故事。節目一經播出，《新周刊》為此“社死名場面”撰寫的文章《3月最“社死”的綜藝，把我感動哭了》閱讀量高達10萬+。

明星嘉賓和素人間的代際碰撞，既實現了話題的出圈，也深層次地引導了觀眾去關注代際情感問題，而非單純的用一個#xxx竟不認識xxx#的熱搜完結了討論。

與此同時，代際、人口老齡化、中老年社交等網友近期密切關注的問題，《百川綜藝季》亦有相關話題布局：

《百川老朋友》中，#為什么長大后會和父母有邊界感#、#為什么不想和父母分享自己的生活#等代際話題的出現，也點燃了網友共同探討社會熱點的激情，兩則話題閱讀量達420萬，互動量達2.6萬；《百川樂時空》中，“王源慘遭切歌”的微博千轉出圈視頻，即是代際音樂話題的強輸出。

可以說，一檔綜藝如果能在話題敏銳度上向社會層面靠攏，在制作過程中保障話題的前瞻性，那么這檔綜藝的熱度也一定能更具有持久力。

讓熱點撬動起數據

綜藝中話題的可讀性和廣泛性，能給綜藝本身帶來可觀的數據增量，但最扎實的數據底氣還是依賴綜藝大盤下的固定受眾。

一方面，綜藝市場仍以年輕女性觀眾為主。根據多方數據報告顯示，2022年各平臺獨播綜藝的女性用戶占比在59.0%-70.9%之間；年齡分布上，綜藝觀眾仍以“20-29歲”人群為主力，各平臺獨播綜藝的觀眾平均年齡在26.7-28.3歲之間。

所以，綜N代音綜因同質化嚴重、觀眾審美疲勞等現實問題在近幾年后勁兒不足，反而是說唱、樂隊等新類型、年輕態的垂類音綜廣受好評。

由此我們也可以發現，《百川樂時空》《百川高校聲》《百川狂想曲》三檔音綜上將受眾精準定位在了20-29歲各個年齡段。

《百川樂時空》《百川高校聲》以大學生受眾為主，王源、劉雨昕、焦邁奇等Z世代具影響力的藝人在節目內外的真實呈現，拉近了不同年齡段大學生觀眾的距離，抖音站外互動量逼近1500萬。

《百川樂時空》則在B站打贏了品牌戰。從用戶分布上看，B站用戶平均年齡22.8歲以下，是準大學生和大學生濃度最高的內容社區，蟲哥說電影、VK棒棒雞等B站娛樂區大UP對《百川樂時空》的推薦，足以驅動“百川”IP觸達圈層用戶。蟲哥說電影關于“百川”的投稿視頻播放量過萬、彈幕數破千，時至今日評論區仍有不少粉絲在激情討論節目中所提歌手的代表作。

另一方面，青年受眾雖是綜藝市場毋庸置疑的主角，但難以再產生大量新增。主流之外，越來越多綜藝將視角轉向曾不被重視的中老年群體。中老年用戶或許是最后一塊流量聚集地。

曾經《金色好聲音》《愛傳萬家》《門當戶對》等衛視綜藝是中老年綜藝的支柱，后來觀察類綜藝崛起，《我家那小子》《我家那閨女》《婆婆和媽媽》等綜藝將明星父母請到觀察室臺前，此后《老鐵情緣》《緣來不晚》《百川老朋友》等真正聚焦中老年群體情感的綜藝，又進一步詮釋了何謂“銀發綜藝”。

2022年9月《百川老朋友》上線，“銀發綜藝”如何觸達中老年群體成為難題。

《百川老朋友》在傳播時，就順勢從中老年人信賴的公眾號文章入手，打破了網綜和中老年社交平臺間的壁壘。

情感專欄《李月亮》根據《百川老朋友》節目內容，撰寫的講述子女關系和空巢老人情感現狀的公眾號文章《倪萍一句話，戳破億萬人的隱痛》不僅閱讀量17小時內達10萬+，《讀者》《思想聚焦》等知名渠道轉載后，閱讀量也再次攀登至10萬+。

根據節目的定位不同，《百川綜藝季》借助不同社交平臺逐一撬動受眾人群。按結果導向來看，截至4月3日，《百川綜藝季》全網總曝光已經達到27.86億，互動量達3609.83萬+。

其中，《百川老朋友》站外數據甚至帶動了站內數據，站內互動量突破520萬。《百川綜藝季》豆瓣開分7.1分，也從側面說明《百川綜藝季》討論度的提升，未影響節目好口碑的維持。

與全民向綜藝不同，垂類綜藝在多平臺的宣發要做什么？能怎么做？至今仍未能有一套有效的方法論。

無論是公眾號的情感向文章傳播、線下組織北京老年騎行隊聯合看片，還是主動在微博、B站貼近青年群體，由點及面、層層遞進、私域向公域的宣發路徑或許算是一個新的思路參考。

用人文勾勒出創新

歸根究底，綜藝處于發展瓶頸期是當下行業共識，以至于從形式上到內容上都亟需求新、求變。

首先，碎片化時代導致受眾圈層化越來越明顯，綜藝不得不在垂類細分上做到極致。甚至同屬于“百川”IP下的幾檔音綜，都劃分出了不止一個細分領域。代際觀察音綜《百川樂時空》、高校團體比拼音綜《百川高校聲》各有所長，即使都為年輕受眾服務，也從中再次孵化、細分出高校這一領域。

其次，以往綜藝更多是為了娛樂大眾，迎合娛樂審美。

當綜藝步入理性發展階段后，逐漸承擔起聚焦社會話題、傳遞人文關懷的責任。正如上文所提到的，專屬年輕人的綜藝局面開始被打破，綜藝受眾年齡層將越來越廣泛，人文情懷、代際對話成為綜藝市場的新動向。

正如《百川綜藝季》還未開播時，《百川老朋友》的創制方在媒體看片會上所說，“代際是一個社會痛點，是一個大的社會現象。老齡化問題越來越被重視，這些老年人也需要綜藝。”因此我們看到了，《百川樂時空》《百川老朋友》均是有關代際理念的表達。

最后，觀眾喜好愈發多元的前提下，是需要一檔多元化的人文綜藝滿足“合家歡”需求的，讓綜藝的賽道意識淡化，讓所有綜藝創作回歸至以人為本。

并且，《百川綜藝季》里“每個人都有綜藝看”觀點的提出，符合綜藝市場想要擴展受眾廣度的想法。

“每個人都有綜藝看”能從容地降低綜藝的收看門檻，繼而降低綜藝的討論門檻。《百川老朋友》《百川樂時空》《百川高校聲》在抖音站內外的互動量分別超700萬、1411萬、1523萬，“每個人都有綜藝看”也被大眾自發引申成為了“每個人都有話想說”。

2023年已過四分之一，綜藝市場依舊渴求新想法、新突破、新轉機。

大家在等著一檔熱度與口碑齊飛的優質綜藝提振市場，也在積極探尋市場方向。《百川綜藝季》此刻的出現，至少在話題塑造、熱點呈現、領域細分等方面，做到了一次創新領跑。

未來能否涌現出更多如《百川綜藝季》一樣，敢想、敢做、敢沖的新綜藝，仍值得期待。

責任編輯：李楠

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