“下沉市場(chǎng)”是近兩年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱詞，也是諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搶占的領(lǐng)地。而拼多多、快手的相繼崛起乃至上市，也印證了下沉市場(chǎng)的價(jià)值和巨大潛能。

分析下沉市場(chǎng)興起主要有幾方面原因：一方面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的飛速發(fā)展，一二線城市流量紅利逐漸觸頂，而下沉市場(chǎng)龐大的人口基數(shù)仍有著一定的增長空間；另一方面，國家數(shù)字鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略下，也為下沉市場(chǎng)的崛起提供了一定支持；此外消費(fèi)供給側(cè)升級(jí)、居民收入不斷提升和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完備，也為下沉市場(chǎng)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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近日發(fā)布的《京東助力家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》顯示，2022年京東家電購買人群中來自3-6線市場(chǎng)的比重已經(jīng)高達(dá)65%。近五年來，盡管整體家電市場(chǎng)增長承壓，但京東在3-6線市場(chǎng)家電消費(fèi)（成交金額）增長達(dá)250%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體增幅；另據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)消費(fèi)品成交額占比2.3%，顯示出旺盛的發(fā)展活力，同期一二線城市占比分別下降2.2%、0.2%，下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷釋放。

此外，QuestMobile公布的《2022下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，三線及以下城市組成的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模接近7億人，占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的58.4%。從使用行為來看，下沉市場(chǎng)用戶的APP月均使用時(shí)長和月均使用次數(shù)也一直處于高速增長狀態(tài)，甚至成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一片流量高地。

而下沉市場(chǎng)這片流量洼地和掘金寶地，不僅移動(dòng)端需要，電視大屏同樣需要。更重要的是，下沉力量正在大屏中崛起。具有區(qū)域?qū)傩缘腎PTV自不必多談，OTT也正不斷提高對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透力和影響力。

近日勾正科技聯(lián)合流媒體網(wǎng)發(fā)布的《“坦途前行”—2023智慧屏趨勢(shì)展望》顯示，越低線城市，用戶日活率越高，四線城市及以下、三線城市、二線城市、一線城市分為55.2%、54.4%、53.3%、53%，并且同比去年，四線城市及以下、三線城市2022年日活率處于增長趨勢(shì)，增長率在4%左右。此外低線城市在點(diǎn)播時(shí)長和點(diǎn)播在線率上都高于高線城市，四線及以下點(diǎn)播在線率為14.6%，點(diǎn)播時(shí)長為268分鐘/天，皆處于各層級(jí)城市的第一位。

另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在電視市場(chǎng)日趨飽和、銷量低迷之際，2020年前后很多廠商都紛紛加快向高端轉(zhuǎn)型，但值得注意的是，新增高端產(chǎn)品線同時(shí)，也在兼顧中低端產(chǎn)品。小米近日調(diào)整自身產(chǎn)品線，并表示未來將存在大師系列、S、A三個(gè)系列，其中大師系列代表高端產(chǎn)品，S系列代表主推產(chǎn)品，A系列則代表入門級(jí)別，目前S系列的首款產(chǎn)品也已經(jīng)開售，售價(jià)2999元起，單從售價(jià)來看，價(jià)格應(yīng)該是中偏下端級(jí)別。并且需要注意的是，目前中低產(chǎn)品仍是很多品牌銷量保障，流媒體網(wǎng)小編搜索京東商城小米、創(chuàng)維、華為等旗艦店發(fā)現(xiàn)，電視最高銷量的產(chǎn)品價(jià)格都集中在1000、2000上下。低價(jià)產(chǎn)品銷量高一方面反映著電視市場(chǎng)領(lǐng)域，用戶對(duì)價(jià)格仍比較敏感，另一方面則反映下沉力量的存在。

分析OTT下沉力量崛起的原因可以從幾方面來看：近些年，中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，這一進(jìn)程中，電視硬件產(chǎn)品更新迭代加速，用戶從傳統(tǒng)電視向OTT轉(zhuǎn)移；另一方面，OTT推廣的一大條件是網(wǎng)絡(luò)覆蓋，2016年被認(rèn)為是OTT發(fā)展元年，也是這一年，中國網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到50%，而如今互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，近日發(fā)布的《中國數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告（2022年）》指出，截至2022 年 6 月，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 58.8%，與“十三五”初期相比，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小近 15 個(gè)百分點(diǎn)，這也為OTT在下沉市場(chǎng)的興起奠定基礎(chǔ)。

更重要的是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)終端的強(qiáng)移動(dòng)性極大的搶占了用戶的碎片化時(shí)間，而相對(duì)于一、二線城市而言，三線及以下下沉市場(chǎng)用戶有更多的休閑時(shí)間，且消費(fèi)和休閑時(shí)間多以家庭行為為主，這也增加了這部分用戶接觸電視大屏的可能。

可以看出，OTT的下沉市場(chǎng)開拓，將為其帶來更多機(jī)會(huì)和發(fā)展可能，尤其為廣告營銷帶來新價(jià)值。

目前很多品牌已經(jīng)意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，并開始建立以下沉市場(chǎng)消費(fèi)者運(yùn)營為核心的營銷思路。此前有行業(yè)專家表示，下沉市場(chǎng)將成為企業(yè)最新的戰(zhàn)場(chǎng)，也是最后的地理區(qū)域的戰(zhàn)場(chǎng)，成為廣告客戶選擇媒體時(shí)的杠桿因素。但是哪些媒介是有效的，到底要投放哪些媒體仍是困擾品牌主的難題。對(duì)于電視大屏而言，如何讓廣告主信任，更好承接這部分預(yù)算就成為行業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。

具體來看，在下沉市場(chǎng)，智能電視已經(jīng)擁有一定的用戶基礎(chǔ)，而用戶之外，價(jià)格和效果就成為廣告主更為關(guān)心的內(nèi)容。從價(jià)格方面來看，智能電視擁有豐富的廣告位資源，不同投放資源對(duì)應(yīng)的價(jià)格也會(huì)有所不同，最令人熟知的開機(jī)廣告是價(jià)格最貴但填充率最高的類型。《“坦途前行”—2023智慧屏趨勢(shì)展望》顯示，智能電視開機(jī)廣告在投放占比上仍高達(dá)70%。開發(fā)更多創(chuàng)意廣告資源，并讓其價(jià)值獲得廣告主認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上形成一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就顯得比較重要。

從效果方面來看，智能電視缺乏客觀的評(píng)估數(shù)據(jù)和廣告效果難以監(jiān)測(cè)問題，以及由此衍生的流量造假，讓很多廣告主對(duì)其投放效果存在疑慮，進(jìn)而影響其投放預(yù)算分配。這也意味著讓廣告主更清晰了解投放效果也是行業(yè)急迫解決的一大問題。事實(shí)上，從某種角度來看，開機(jī)廣告最受廣告主青睞也是由于強(qiáng)制觀看、高觸達(dá)率、可見性高以及在此基礎(chǔ)上能對(duì)廣告效果和曝光率有一定掌握。當(dāng)然對(duì)于廣告主而言，也不能將電視大屏效果和手機(jī)端做比對(duì)，畢竟大屏更強(qiáng)調(diào)品牌曝光價(jià)值，在做電視大屏投放時(shí)，需要權(quán)衡考慮品牌價(jià)值和效果價(jià)值。

總的來看，下沉市場(chǎng)力量不容小覷，其價(jià)值能否充分挖掘還需要產(chǎn)業(yè)各方的探索和布局，更需要迎合用戶和廣告主痛點(diǎn)給出相應(yīng)的解決方案。機(jī)會(huì)就在其中，移動(dòng)端已經(jīng)拼力挖掘之際，電視大屏也需加快步伐。

責(zé)任編輯：房家輝

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