導 讀

(資料圖片)

大數據作為新興生產要素正在深度融入廣播電視和網絡視聽內容創作生產傳播以及綜合評價等諸多環節。本文重點從激活數據價值，引領廣電行業發展視角等方面，探討媒體大數據應用實踐、融媒體中心綜合評價體系構建、中國視聽大數據（CVB）價值引領成效等問題，在解析大數據時代視聽融合傳播的規律探索中，開啟大數據在視聽融合傳播領域應用的新思路。

一、運用大數據助力內容創新提升用戶體驗

適應數字信息網絡科技，特別是大數據、人工智能等應用的迅猛發展，以及傳媒領域的變革調整，加快培育視聽新產品新服務新業態，是貫徹落實黨的二十大精神，加快推進廣播電視和網絡視聽行業轉型升級改革創新和高質量發展的重要舉措，也是滿足人民群眾個性化多樣化精神需求、促進經濟社會協調發展的必然要求。利用大數據分析等技術，可以更好地理解用戶需求和反饋，及時掌握用戶對于內容的喜好和偏好，優化內容形式和策略，實時調整節目內容和編排，推動內容升級轉型，提高內容質量和受眾黏性。實踐中，不少機構積極采用數據驅動發展策略，取得很好效果。2022年3月起，湖南衛視和芒果TV打通雙平臺數據體系，在湖南衛視總編室和芒果TV平臺運營中心支撐下，芒果TV用戶數據對湖南衛視的全部制片人全面開放，在節目錄制前召開站內用戶歷史內容數據分享會，節目錄制中期召開用戶留存研究會，節目播出后期召開復盤會，全面進行用戶調研和大數據結構性分析，結合大數據分析用戶偏好，一系列舉措助力推動傳統媒體內容轉型，實現綜藝內容流量和口碑的雙豐收。例如綜藝節目《歌手》，在嘉賓選擇方面，針對第一季站內用戶對大齡歌手討論度整體偏低情況，節目組采取第二季節目嘉賓全面減齡策略，有效提升節目熱度；在歌曲選取方面，通過拉取站內大數據，發現第一季節目中的懷舊金曲演唱為觀看低點，難以引發年輕用戶共情共鳴，節目組遂結合大數據調研反饋，將第二季節目聚焦于千禧年后的金曲，首播內容完播率獲大幅提升。

數據賦能視聽媒體的底層邏輯即利用大數據實現融合發展和轉型升級，用戶消費習慣和喜好均可通過大數據和數據算力精準分析和預測。以大數據為據可為每一位用戶建立用戶畫像，構建用戶標簽體系，涵蓋社會屬性、觀看偏好等要素，媒體根據畫像感知每一位用戶清晰化、立體化的個人形象，知道用戶是誰，用戶喜歡什么，怎樣留住用戶等，進而更好地理解用戶的不同需求。媒體運用大數據分析用戶需求后為用戶推送定制化內容，不再是“點對面”式地為用戶提供相同內容，而是“量身打造”提供個性化、差異化的內容，增強了內容傳播的實效性。央視網在基于大數據平臺創建熱點解讀、熱刊等一系列時政數據產品方面積累了不少經驗，即通過推薦平臺實現節目官網、影音客戶端等平臺的個性化推薦，提升用戶轉化率和內容覆蓋度，為用戶帶來更好的產品體驗。此外，大數據對媒體進行內容賦權，降低內容準入門檻，生產出更多符合受眾“口味”的優質內容，最大化地實現內容價值。通過分析用戶數據，如注冊信息留下的個人數據，瀏覽內容生成的閱讀數據，分享、轉載、下載內容留下的個人行為數據等，能夠知曉用戶熱衷何種內容、何種傳播平臺，用戶的需求變得透明化，有利于從源頭打造用戶喜愛的內容產品，這方面一些頭部平臺更是積極踐行，如新浪微博基于海量龐大的數據庫，為內容研發提供選題、選材、選人等方面的數據支撐，打造觀眾喜愛的視聽產品。

大數據結合人工智能、虛擬現實等數字化技術，賦能內容創新性表達，為觀眾帶來更豐富更美好的視聽體驗。近年來一些衛視以大數據、人工智能等賦能，深度挖掘傳統文化，如河南衛視以大數據增強算力，積極挖掘年輕人喜好，將傳統文化以年輕人喜愛的方式予以呈現，助推傳統文化和文物“活”起來，“好戲連臺”實現優質節目融合傳播、頻頻出圈。山東廣播電視臺齊魯頻道結合大數據、AI驅動、建模、渲染、動作捕捉等技術，推出數字人“蘇小妹”，在《數字人蘇小妹說中國字》欄目中對漢字進行精彩解讀，帶領觀眾領略中華優秀傳統文化魅力，為觀眾帶來文化視聽新體驗。此外，在大數據作用下，媒體基于多種形態傳播平臺提取內容，內容生成之后，可實現跨媒體、跨平臺傳播，內容傳播形式和渠道得以拓展，縮短媒體之間生產內容的鴻溝，有助于消除內容邊界，推進媒體深度融合。新浪微博擁有龐大的用戶群體和完善的信息標簽，平臺借助大數據和人工智能技術，通過全時全息多元互動玩法，最大化吸引用戶關注，以大數據為基礎，打造“微博熱搜”產品，通過層層傳播鏈路達成線上線下的社會性傳播，賦能新聞和信息全新的傳播形式和路徑。

二、運用大數據賦能運營管理拓展產業生態

利用大數據分析和云計算等技術，對平臺運營數據進行實時監測分析，及時了解運營情況，調整策略和流程，提高運營效率。同時，亦可借助大數據進行市場調研，預測趨勢，發現機遇，提高運營效率和競爭力。這方面無論中央級媒體、省級媒體抑或新媒體平臺均有不俗表現。例如，央視網加強大數據在流量獲取分發、產品內容建設、精準營銷、用戶全鏈路分析等方面的綜合應用，深度賦能平臺運營管理，助力全媒體傳播矩陣構建。云南省廣電局積極探索數據賦能縣級融媒體中心運營管理，推進縣級融媒體中心融合傳播綜合評價創新實踐，開展綜合成效季度評價和年度評價工作，旨在通過周期性評價以評促進、以評促改，推動縣級融媒體中心高質量發展。云南省文山市融媒體中心在2020年的綜合評價中影響力競爭力均排名第一，但生產力和引導力排名較為靠后，根據大數據評價結果，文山融媒增設重點宣傳欄目、專題專欄，增加主題主線稿件發布量等，后續生產力和引導力獲大幅提升。新浪微博則基于大數據建立起熱度加口碑雙輪驅動的運營模式，為節目出圈提供策略和工具支持。

在視聽媒體深度融合過程中，需不斷拓展產業生態，推動整個視聽產業向智能化、數字化轉型，為視聽事業產業發展夯實基礎。大數據作為關鍵的基礎設施，可更好地連接和協同各個環節，促進信息流動和價值流通，助力廣電行業全面拓展產業生態，創造更多價值。例如，河南衛視利用大數據等技術賦能傳統文化創新性表達，并結合自身廣電優勢，與文旅文創產業深度融合，打造文創集團，通過拓展產業鏈條和產業生態，不斷開發其文化IP的延伸價值，屢創佳績。廣州臺匯集文物、典籍、工藝、紅色文化、非遺文化等數據資源，運用AR/VR/MR、互動、超高清等技術手段，構建互動視頻應用場景，提供全息化、沉浸式、交互式視聽資源。構建非遺文創、文化產業的聯合研發生態圈，與學校、商場、健康和養老機構等開展合作，輸出垂類互動文化體驗產品，延展產業鏈條，打造文化IP。

三、運用大數據推進綜合評價體系建設

實踐表明，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力，加大廣播電視和網絡視聽收視綜合評價體系的應用推廣力度，可夯實行業數據治理基礎，為精細化管理提供堅實支撐。近年來，國家廣電總局運用大數據大力推進綜合評價體系建設，中國視聽大數據（CVB）品牌服務建設基于大數據、云計算技術，高效及時統計超大規模收視數據，引導視聽內容選題、素材集成、需求組合、分析預測、創作生產等，加快轉變傳統節目生產方式。國家廣電總局已出臺《關于進一步發揮中國視聽大數據價值引領作用相關工作的通知》，旨在進一步推進中國視聽大數據（CVB)的應用推廣。目前中國視聽大數據（CVB)已接入有線電視和IPTV 2億直播電視用戶，統計指標涵蓋四大維度、九大類別共88項，既包括傳統指標，也有與時俱進反映新時代傳播特性的新指標。

國家廣電總局自2020年起即開始啟動傳媒影響力綜合評價指標體系研究、廣播電視媒體融合發展指數指標體系研究、專業化頻道節目收視研究、廣播傳媒影響力綜合評價指標體系研究等項目，目前在項目研究基礎之上，已對江蘇、重慶、四川、江西等地廣電機構展開綜合評價，旨在推進數據評價體系建設，促進媒體轉型升級。2022年國家廣電總局與云南廣電局創新開展縣級融媒體中心綜合評價工作，依托中國視聽大數據（CVB）開展縣級融媒體中心綜合成效季度試評價和年度試評價工作，并計劃于今年正式啟動。

國家廣電總局近期還將發布《網絡視聽收視指標及計算方法》《收視綜合評價系統采集通用技術要求》和《廣播電視和網絡視聽收視大數據清洗規范》，在進一步規范標準層面助推廣電行業數字化、智能化轉型。國家廣電總局有關部門還正積極有序推進廣播電視和網絡視聽節目收視評價大數據系統擴容和廣播電視融合傳播基礎信息平臺兩個重點項目的建設，全面提升收視大數據基礎匯聚能力和分析挖掘能力。加大廣播電視和網絡視聽收視綜合評價大數據的應用推廣力度，加快推進區塊鏈平臺建設，有利于打通廣播電視和互聯網傳播領域之間視聽、節目制作、傳播各環節之間的信息孤島。項目建成后，將進一步發揮數據價值引領作用，促進視聽內容傳播效果評價更加規范化。

（作者單位：國家廣電總局發展研究中心）

責任編輯：李楠

關鍵詞：