面對快速發(fā)展的流媒體與社交媒體浪潮（如Netflix、Disney和TikTok），歐洲廣播業(yè)態(tài)一直在尋求新的變革機遇。其中，作為廣播與IP技術的融合，HbbTV就是其中重要代表。雖然經(jīng)歷了疫情帶來的不確定性和延緩，但HbbTV依然在推進之中（比如新近推出的2.04版標準）。

(相關資料圖)

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歐洲HbbTV廣告進入規(guī)范化階段

2021年7月，HbbTV發(fā)布面向機頂盒市場的電視機定向廣告（Targeted Advertising,TA，也屬于可尋址廣告及精準廣告范疇）解決方案，從而將其定向廣告解決機制延伸至網(wǎng)絡運營商領域，從而繼續(xù)擴大HbbTV整體生態(tài)。此后，主要的行業(yè)參與者正在采取行動，在歐洲市場堅定部署HbbTV定向廣告規(guī)范HbbTV-TA，為廣播公司、廣告商和制造商帶來新的盈利機會。

在監(jiān)管層面，歐洲的IAB（Interactive Advertising Bureau，互聯(lián)網(wǎng)廣告局）發(fā)布了TCF（全稱”Transparency and Consent Framework”，中文為“透明度和同意框架”)，這套行業(yè)標準框架主要用于簡化程序化廣告的同意管理通信流程和以標準化為中心的行業(yè)協(xié)作，規(guī)范數(shù)據(jù)使用權限，幫助所有參與者更好的遵循歐洲ePricvacy指令和GDPR隱私的準則。同時，成為TCF的供應商，需確保自身的業(yè)務隱私安全合規(guī)并通過IAB的審核。IAB已經(jīng)吸納諸多歐洲會員，Google, Group M等頭部廠商都參與其中。有一段時間，這在網(wǎng)絡和移動應用環(huán)境中變得很明顯，ads.txt和app-ads.txt已經(jīng)被廣泛采用。而CTV潛在的商業(yè)和技術框架為媒體所有者分配庫存創(chuàng)造了復雜的供應路徑。而IAB最初的規(guī)范沒有考慮到CTV獨特的貨幣化關系。為此，IAB技術實驗室發(fā)布了專門為CTV設計的ads.txt和app-ads.txt的增強版本。

這些都對極大地推動了歐洲廣播業(yè)態(tài)的發(fā)展進步。例如，2022年底舉辦的歐洲HbbTV研討會重點關注內(nèi)容之一正是定向廣告。這也得到了實際的推進。

HbbTV廣告獲得新進展

近日，RTL集團的廣告技術部門Smartclip上周宣布，它已經(jīng)通過其支持HbbTV的廣告替換工具，在線性電視上實現(xiàn)了廣告庫存的程序化交易。這項技術最初在德國推出，但計劃今年在更多市場推出，將允許廣播公司通過節(jié)目管道銷售廣告庫存，廣告商通過其需求側(cè)平臺(DSP)購買廣告空間。

Smartclip表示，這一新功能可以取代線性服務中的單個廣告位或整個廣告插播。買家可以在線性廣告時段內(nèi)的任何位置預訂廣告，也可以在電視節(jié)目開始前運行“前滾動式格式（pre-roll like formats）”。根據(jù)Smartclip，利用電視收視數(shù)據(jù)，可以將活動的目標鎖定到家庭層面。

近年來，HbbTV支持的可尋址電視廣告在歐洲穩(wěn)步增長，從早期的“L-frame”格式——位于常規(guī)線性電視投遞（linear TV feed）的邊緣——演變?yōu)槌墒斓膹V告替代品，觀眾在廣告時段看到HbbTV提供的定向廣告，而不是線性投遞上播放的任何廣告。其中一些廣告庫存已經(jīng)開始程序化交易，例如RTL德國和ProSiebenSat.1的合資企業(yè)“dforce”早在2021年就開始通過其主動代理及預訂平臺進行程序化廣告銷售。事實上，Smartclip新產(chǎn)品的首次試銷是通過dforce進行的。但Smartclip將面向更廣泛的程序生態(tài)系統(tǒng)開放可尋址的電視庫存。Smartclip表示，技術實現(xiàn)遵循IAB（歐洲互聯(lián)網(wǎng)廣告局）的指導方針，為DSP提供方便的訪問，這意味著廣告商將能夠通過他們現(xiàn)有的計劃合作伙伴進行購買。

德國廣播電視可否騰飛？

看起來，程序化交易工具整合到線性電視中似乎正在德國起飛。Smartclip的首席執(zhí)行官Thomas Servatius表示，程序化廣告替代“是電視廣告的下一個重大機遇，并將改變線性電視廣告的買賣方式”。他表示:“電視廣告已經(jīng)適應了數(shù)字化，以及各種設備和平臺之間爭奪觀眾注意力的競爭日益激烈。雖然我們在互聯(lián)電視廣告和可尋址電視解決方案方面取得了重大進展，但在廣播電視的特殊位置方面，傳統(tǒng)的廣告時段基本沒有改變。在廣播公司保留對其廣告庫存和使用數(shù)據(jù)的控制權的同時，將電視廣告這一最后的前沿領域的數(shù)字化，將為歐洲消費最大的視頻媒體帶來新的賺錢機會。"

總之，定向電視廣告將為廣播公司提供了商業(yè)機會，可以將新的（廣告）品牌帶入電視。但新技術的影響可能在很大程度上取決于廣播機構本身，因為他們決定有多少庫存可用于程序化廣告替換——而這相當程度取決于廣播機構的信心。

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責任編輯：房家輝

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