經(jīng)濟復(fù)蘇趨勢下，全國各地消費的“煙火氣”正在回升。數(shù)據(jù)顯示，截至到今年3月底，商圈消費熱度3月日均指數(shù)和小商品零售熱度3月日均指數(shù)，相比去年12月，都有了大幅回升。經(jīng)濟活力恢復(fù)態(tài)勢顯著!

消費的緩步回穩(wěn)也帶來了618大促熱度的提前升溫，在補貼大戰(zhàn)加劇內(nèi)卷的情況下，天貓各行業(yè)也在積極為商家尋找新的增量空間。這其中，OTT新營銷背后所蘊藏的巨大流量金礦，讓電視大屏成為逆流而上的流量藍海和價值洼地。

群邑OTT商業(yè)化白皮書表明，OTT對消費者心智的影響逐漸深刻，在眾多影響中，“形成認知”與“激發(fā)興趣”位列前二。OTT大屏通過對消費者心智的影響觸發(fā)了更多的協(xié)同留存和協(xié)同轉(zhuǎn)化。

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618來臨之際，天貓美妝大客戶與奢美線負責人璦米對億邦動力表示，“在很多人的傳統(tǒng)觀念里，OTT大屏很難完成后鏈路的轉(zhuǎn)化，但今天這個痛點正在改變，以往的弱項，正在變成強項——大屏正在成為天貓商家新的營銷陣地。”

“小屏”見頂OTT大屏帶來營銷新思路

移動端互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，已是行業(yè)不爭的事實。面對流量增長近乎停滯的紅海區(qū)，企業(yè)要實現(xiàn)進一步的生意增長，就意味著投入更高的獲客成本。但在存量競爭的環(huán)境下，更多的營銷投入并不等于更具確定性的回報。“興趣電商”或許是一個解答，但有“銷”無“品”的困境，使其無法滿足生意經(jīng)營的長線訴求。

相比之下，與其在有限的池子中尋找增量，不如用逆向思維抓住更具確定性的流量。

OTT大屏顯然是一個新出路。對于天貓行業(yè)而言，無論是母嬰、美妝，還是家清，都將OTT新營銷作為了一個賦能商家的重要支點。

正如淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人徐莉莎向億邦表示：“在OTT營銷領(lǐng)域，我們一直與電視淘寶進行合作。從去年雙11來看，電視淘寶助力母嬰行業(yè)頭部客戶超過40家，比如有嫚熙，NIKE兒童，kabrita，紅色小象等，同時我們通過OTT大屏觸達的家庭人群超過了1.4億，這也為行業(yè)帶來了超過4000萬的引導(dǎo)成交金額。”

在OTT大屏起勢騰飛的背景下，作為OTT新營銷代表的電視淘寶，在今年舉辦的“2023電視淘寶新營銷·春季峰會”中也首次發(fā)布了“垂類行業(yè)運營新策”，并為母嬰、美妝、家清提供了更具指引性的大促策略。

圍繞母嬰行業(yè)消費決策周期長、篤信品牌安全的特性，電視淘寶為其提供了OTT品效銷一體化解決方案，重點幫助母嬰品牌塑造品牌公信力和強口碑。

基于美妝行業(yè)種草易感、決策鏈路短、重營銷質(zhì)感的特征，電視淘寶則重點圍繞“品牌、單品、拓新”提供了“三段式”營銷策略組合以賦能618大促。而在與家庭場景深度貼合的家清行業(yè)，電視淘寶則為其打造了依托家庭場景的內(nèi)容營銷解決方案和行業(yè)專享補貼策略。

對此，天貓家清行業(yè)運營專家舒柯向億邦動力表示，從家清行業(yè)視角來看，電視淘寶的優(yōu)勢體現(xiàn)在家庭人群、大屏場景化內(nèi)容，以及雙端權(quán)益補貼所帶來的高轉(zhuǎn)化。這也意味著我們能為行業(yè)的商家?guī)砀叩拇_定性。

當然，回到商家的視角，OTT新營銷也成為了他們布局全域的關(guān)鍵。天貓?zhí)m蔻電商負責人孫博洋表示，OTT大屏對于品牌而言具備美學價值，并能助力提升蘭蔻的品牌之美。但更為重要的是，OTT的全域多點，能夠給消費者提供第一購買入口。這使得無論在手機端還是在大屏上，消費者都能更好地找到蘭蔻的貨品。我們相信OTT營銷不止能塑造調(diào)性，還可以影響生意，OTT大屏是對于生意場景的一個提升，也可以帶來一個更好的生意增長。

進一步來看，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，國內(nèi)智能設(shè)備行業(yè)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達到3.62億，同比增長了33.6%;而早在2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.83億，同比增長13.4%。

有流量、有轉(zhuǎn)化，效果可衡量，在被天貓行業(yè)、大牌商家普遍接受后，OTT新營銷顯然已經(jīng)掀起了一股新的“營銷颶風”。

提效增長電視淘寶成為天貓行業(yè)必選項

借勢“颶風”，作為電商營銷風向標，天貓母嬰、美妝、家清三大重點行業(yè)已將OTT新營銷納入為大促必選項。

從天貓母嬰來看，人口增長放緩，母嬰市場走向細分，這意味著嬰童奶粉、食品、童裝、童鞋等趨勢賽道將進入新一輪競爭。在市場細分、競爭加劇的環(huán)境下，母嬰行業(yè)對人群提出了更高的要求——電視端家庭人群與電商人群的融合，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

淘寶天貓母嬰親子行業(yè)負責人徐莉莎表示，在以往的8大人群基礎(chǔ)上，天貓母嬰進一步與電視淘寶家庭人群融合，已將標簽升級并拓展出——備孕人群、孕期人群、有孩家庭、多孩家庭等新的人群標簽，并通過電視淘寶影視偏好特色標簽進一步為母嬰品牌鎖定“家庭”這個大的人群場域。

在提及OTT大屏如何提升母嬰品牌的形象和公信力時，徐莉莎則表示：“要將OTT大屏不僅看作是一個曝光的渠道，更是一個品牌經(jīng)營的陣地。只有長期地在大屏“種樹”才能始終占據(jù)消費者心智，實現(xiàn)品牌的長青。母嬰賽道的商家有家庭營銷的天然需求，這個需求就是要將自己的品類和品牌介紹更好地給介紹給家庭消費者。因此在母嬰人群當中，電視背景音一直是這個場景最重要的伴隨因子。通過這個伴隨因子，不斷提升消費者對品類和品牌的認知，才能更好形成消費共識，提升品牌公信力。”

而針對美妝行業(yè)，OTT新營銷則能夠在大促蓄水和營銷質(zhì)感提升上提供進一步的助力。從天貓美妝與電視淘寶的合作實踐來看，美妝行業(yè)多為“種草易感人群”。因此在大促前期美妝行業(yè)更看重OTT大曝光所帶來的蓄水能力，實際情況也證明OTT大屏的種草期越前置，持續(xù)時間越久，對于大促爆發(fā)期整體的轉(zhuǎn)化效果越好。

另外，從內(nèi)容來看，部分美妝品牌會通過大屏內(nèi)容化的全新創(chuàng)意廣告，比如裸眼3D、創(chuàng)意開機等形式實現(xiàn)強觸達，再通過大屏短視頻協(xié)同種草，進一步對美妝產(chǎn)品進行精致的推薦，讓美妝品牌的營銷質(zhì)感更加立體直觀。

赫蓮娜就是一個很好的例證。針對去年品牌上新的“黑白繃帶”，在打新策略上，品牌就融合了OTT大屏的精準用戶識別能力，以及開機、屏保、OTT信息流等多點位的心智種草，并與天貓站內(nèi)小黑盒IP聯(lián)動，為“黑白繃帶”產(chǎn)品組合實現(xiàn)了超單加速，使其一躍成為了店內(nèi)組合NO.1。

億邦動力了解到，今年618電視淘寶將釋放出更大量的、限時的交易補貼，對特定新品、爆款進行針對性地扶持，進一步拉動單品在大促期的持續(xù)增長。

除了大曝光、強種草，電視淘寶所帶來的更是精準可運營、有消費力、高轉(zhuǎn)化的人群資產(chǎn)。

“通過與電視淘寶的合作，我們發(fā)現(xiàn)18-35歲的美妝人群在大屏上有很大一部分是與手淘不重合的，這也意味著在做新品、做爆品時，大屏能夠幫助店鋪輻射到以往從未觸達的潛客人群，比如，美妝行業(yè)既有面向高價值人群的奢美，也有走量、走平價路線的大眾美妝。今年618，我們與電視淘寶的合作就將持續(xù)挖掘不同人群的消費價值，為大促帶來新增量。”天貓美妝大客戶與奢美線負責人璦米對億邦動力表示。

不同于美妝和母嬰兩個行業(yè)，家清行業(yè)的用戶特征是追求高性價比、易于嘗鮮。基于此，電視淘寶著重圍繞“精致懶”這一特點人群，持續(xù)賦能家清行業(yè)人群擴量。

“家清行業(yè)的消費人群，Z世代、實用婦男、精致生活家和精明主婦，在大屏場景下都能夠有很好的營銷延展。比如，對內(nèi)容敏感的年輕人群可以通過大屏短視頻“被種草”，對價格敏感的居家人群，電視淘寶能夠給到手淘+電淘的雙端權(quán)益補貼，進而拉動他們的下單轉(zhuǎn)化。”天貓家清行業(yè)運營專家舒柯表示。

根據(jù)去年雙11數(shù)據(jù)顯示，電視淘寶服務(wù)家清行業(yè)頭部客戶數(shù)量超過30家(如維達、納愛斯、植護、威露士等)，觸達家庭人群超過1.7億，其中品牌新客平均占比高達70%。這種“看得見”的營銷成果，讓電視淘寶更加受到品牌青睞。從單品牌來看，清風通過主推花萃系列，實現(xiàn)了單品引導(dǎo)成交金額、ROI的雙爆發(fā)。這也讓電視淘寶成為了他們未來的主要營銷陣地。

據(jù)了解，今年618大促期間，電視淘寶將持續(xù)占領(lǐng)“大屏更優(yōu)惠”的第一心智，并通過營銷能力升級、權(quán)益加碼持續(xù)確保用戶在大屏上獲得更好的618大促參與體驗。

內(nèi)容運營+家庭場景帶來OTT營銷新爆點

OTT大屏與內(nèi)容天然適配，基于家庭場景下的內(nèi)容營銷將為OTT營銷帶來新爆點。秒針營銷科學院的研究顯示，電視大屏已然成為最重要的視頻內(nèi)容消費渠道，日常選擇智能電視觀看影視劇的用戶比例已經(jīng)達到38%，在春節(jié)為代表的節(jié)假日更是高達48%。

從媒介與內(nèi)容的發(fā)展來看，無論是1.0圖文時代還是2.0視頻時代，不斷變化的是媒介，不變的是消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。AIGC時代，沒有內(nèi)容的廣告面對消費者都是在做“無用功”。

因此，電視淘寶在今年的春季峰會中也著重發(fā)布了自身的“視頻化運營新策”。

據(jù)了解，電視淘寶今年將會實現(xiàn)品牌短視頻內(nèi)容與店鋪的貫穿與連通，并上線“看視頻領(lǐng)紅包“的互動類產(chǎn)品。從目前電視淘寶的內(nèi)容生態(tài)庫來看，平臺已圍繞內(nèi)容標簽構(gòu)建起了日更量超過1萬的短視頻內(nèi)容池。2022年雙11期間，短視頻日均播放次數(shù)達910萬次。

除此之外，電視淘寶持續(xù)在IP內(nèi)容布局。在過去的2022年，電視淘寶以“品牌加速官”身份，聯(lián)動東方衛(wèi)視熱播綜藝《國貨潮起來》，為國潮品牌在OTT端帶來了超過1200萬的精準曝光。

當然，OTT營銷的內(nèi)容化趨勢背后是更深度的家庭共識。

根據(jù)群邑白皮書顯示，經(jīng)常觀看OTT的組合類型中陪家人、孩子、朋友的占比高達64%。與之相關(guān)的是，TOP3的消費購物影響來源中，家庭成員占比排名第一。實踐證明，處于同一家庭環(huán)境或空間屬性下的所有決策者，同時獲取信息、共享信息，能夠增強品牌在家庭層面或社交層面的信任感，最終通過家庭共識帶來后續(xù)的消費和轉(zhuǎn)化。

最后，618大促的號角已然吹響，在OTT品效銷、內(nèi)容運營、家庭消費成為主流的當下，無論是天貓行業(yè)，還是品牌商家，面對OTT新營銷都已蓄勢待發(fā)!

責任編輯：房家輝

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