抖音有超過 6 億日活躍用戶，但大多數人打開它的動力早已不僅取決于那十幾秒的短視頻。

數日前的引擎大會 2023 上，抖音官方給出了一組數據：在抖音上，有一半的用戶每天都在看直播，主動搜索的點擊量有 5 億次，抖音上中視頻的播放時長已經超過總時長 45%，圖文用戶滲透超過70%。

經過近三年的高速建設，抖音上的生意渠道已經基本成型：用戶索取內容、消費和服務都可以在抖音上完成，一個超級入口的基本設施已經搭建起來。

(資料圖片僅供參考)

作為內容平臺，想要承載更多生意，也勢必要接受商家投放更多廣告，商業價值與用戶體驗往往是此消彼長狀態，是內容平臺繞不開的命題。如今抖音也面臨著同樣的博弈。

那么可能存在一種用戶體驗和商業價值同時實現的方法嗎？巨量引擎給出的答案是：經營。

抖音的解法：深度經營、營銷一體化

用戶越來越習慣在抖音上獲取內容，自然也產生了在抖音上尋找服務的需求。

去年一年，抖音上的商家通過內容經營，獲取了 2.1 億條經營線索，賣出了 240 億件商品，生產了近 17 億條生活服務視頻，還帶來了 30 億次用戶下載。

商家也察覺到了這種變化。在早期就入駐抖音的五谷磨房，一開始也只做流量采購讓品牌曝光，當抖音電商、抖音生活服務基建完成后，五谷磨房很快跟進了相關的店播、達播和抖音生活服務玩法。五谷磨房將抖音的平臺作用定義為 “品、效、銷” 一體的全域經營場，既可以起到品牌曝光作用，也可以帶來效果。不過這個效果并非一定是 GMV，也可以是贏得高交互人群——愿意主動搜集品牌相關信息的行為，最接近轉化的高價值人群。

在今年大會上，巨量引擎產品技術高級副總裁劉小兵提到自己的思考：廣告即內容，廣告即信息服務。

巨量引擎通用產品技術負責人趙修影也拋出了團隊對廣告的觀察：在過去的固有認知下，大家都會默認廣告不是用戶愛看的內容，只對廣告主有幫助；但在過去一年，發現內容質量貼合抖音用戶原生內容的原生廣告，配合優質的商品與服務，可以更自然地激發用戶的商業化內容需求，通過滿足用戶價值來讓商業價值進一步放大。

一個例子是五谷磨房去年的爆品 “小天才核桃芝麻丸”，它是一款核桃丸零食產品，通過巨量云圖測品的時候，發現購買者以寶媽買給孩子居多，消費者對于純天然、補腦等健康因素很看重。于是在產品端，五谷磨房做了一系列優化，取名 “小天才”，加入了低糖配方低聚果糖防止兒童齲齒；在營銷端，和兒童 IP 汪汪隊聯名，邀請母嬰 KOL 年糕媽媽去工廠溯源，并通過 KOL 將這一爆品引入線下母嬰類渠道，實現了全域的經營。

類似的還有抖音上的 “趕海父子”，趕海視頻非常流行于抖音、西瓜視頻、B 站等平臺，作為漁民兒子的張序劍看到這種趨勢，決定回到福建老家創業，加入趕海人的一員，但他更大的夢想是作為原產地，把海產生意做大。除了做趕海視頻，他也直播加工海產品的過程，但是雖然觀眾很多，售賣的銷量卻一直上不去，幾萬人的直播間里，甚至賣的不如一些幾百人觀看的直播間。

坐擁 200 萬粉絲，但是不知道觀眾的消費點在哪里；海產產品豐富，但是無法確定爆款。這些是導致銷量上不去的原因，最終張序劍通過巨量千川測品、樹立標簽人群等投放，將他的核心產品 “大黃魚” 的受眾引流到他的直播間中，一年賣出了 1 億 GMV，ROI 達到了 15。

趕海視頻帶來穩定的自然流量，巨量千川幫助聚焦消費人群，張序劍自身做好內容、產品、服務的經營建設，“趕海父子” 是一個經營與營銷一體化的樣本。

巨量引擎最終的目標，就是通過工具的幫助，讓廣告流量、達人流量、自然流量在用戶的感觀上，除了廣告標外沒有明顯的體驗差異，讓消費與娛樂互通。在流量的扶持上，全新的競價體系、評估標準和流量獎勵都會傾向將原生廣告和經營結合的商家，相對劣質的廣告則需要付出更高的成本。

這是對平衡用戶體驗與商業價值最好的做法，而真正能做到內容、產品、服務全鏈路經營的商家，也可以收獲更好的回報：全域的流量。

為了達成這個目標，巨量引擎今年推出了新的經營工具——全域推廣，讓自然流量和廣告流量在數據、生意鏈路和流量上互相打通，而商家做好內容，以及做好后鏈路的商品、服務，就可以撬動自然流量。

全域推廣解決了哪些問題？

在抖音上做生意，最大的困難是商家無法保障流量的穩定性，沒法控制流量好或不好，沒有好內容，僅靠買量很容易遇到瓶頸。或者，類似張序劍之前的困境，有龐大的趕海人群流量，但不知道其中有多少人有購買需求，又有多少人會對大黃魚有需求，而抖音上其它可能需要大黃魚的流量又在哪里。

普通推廣下，由于廣告只能保證廣告流量的 ROI，需要根據自然流量情況實時調整廣告 ROI（投入產出比）和預算，以期望整體 ROI 達到目標，但自然流量不確定性大，ROI 往往不穩定，GMV 也難以提升。

那么把多種流量作為一個整體來考量是否可行？全域推廣就是順應這個邏輯而誕生。全域推廣可以將商家的付費流量、自然流量、搜索流量、推薦流量看作整體的全域流量，使用全域推廣可以讓所有點位流量都會有一定程度的提升，商家只需要設定 ROI 目標，就可以推動全域推廣自動分配流量來實現 ROI 的達成，同時還會最大化整體 GMV。

將流量一體化，也意味著可以影響到不同流量下對品牌有感知的被動人群、對品牌有印象的輕交互人群和產生主動搜索的高交互人群，從而形成轉化。在抖音電商上，80% 的成交由抖音的 5A 人群貢獻，其中又有三分之一的轉化來自高交互人群，也就是 5A 模型中的 A3 人群。

內衣品牌貓王秘密是第一批參與全域推廣測試的商家，服裝本身是一個復雜的類目，受季節更替、潮流影響大，生意的復雜程度也高。而且和許多消費品一樣，新品牌溢價難，非常需要付費流量拉動銷量，但流量價格一旦變貴，ROI 變低，很容易影響銷量，單純的投放無法沉淀品牌；而服裝 ROI 又受多種因素共同影響，難以分辨真實原因做快速應對。

面對這種情況，貓人秘密的策略是使用了一系列的工具輔助判斷。在抖音上決定睡衣賽道之后，用巨量云圖的貨品趨勢洞察能力考察了價位段，最終定位在 100-200 元的女士睡衣上；之后通過巨量云圖對貨品策略進行測試和糾錯，使用巨量千川做產品組合效果測試，以此來穩定的做好預熱、爆品、大促的持續輸出。

與此同時，貓人秘密參與了全域推廣的測試，全域推廣大大減少了前端的操作成本，不需要再頻繁的測試各種產品組合、營銷組合，只需要做一次全域計劃，設定 ROI 目標，就可以實現商家預想的收入；同時節省出來的精力，可以用來做更多精細化的運營，如標題、主圖、店鋪和顧客權益的經營上；流量的協同同時也降低了經營成本，一次投放，可以獲得全域的流量。

例如在 1 月，是服飾商家普遍會遇到的一個衰退期，貓人秘密使用全域推廣后，換季期的流量變得更穩定，GMV 反而提升了 10%。其它一些問題也可以很快得到應對，比如新品的能力不足時，可以降低 ROI 目標來優先跑量，讓新品先得到時間沉淀；在流量好的時候，提高 ROI 來拉動收入。

全域推廣解決了三點問題：首先是不需要持續盯盤，全域推廣可以幫助找到最優的跑量模型；其次是流量一體化，可以全局調控自然流量和付費流量；最后是實現用戶價值和商業價值的統一，讓商家將更多心思花在經營層面，做好的廣告，不讓廣告 “煩擾” 到用戶，同時節省精力去提升商品、服務的水平。

抖音的外溢價值，被低估的種草能力

全域推廣讓商家看清抖音端內內容場、貨架場的價值，而抖音在端外還存在隱性的外溢價值。

這部分價值在商家端往往難以感知——用戶在抖音端內沒有明顯的行為（在電商場景下沒有成交、在線索場景下也沒有留資），但是確實通過抖音的種草實現了其它平臺的外鏈跳轉，或到店消費。

比如，一個商家在抖音上做了場營銷活動，他只能看到抖音站內的下單、團購和咨詢的客戶，而因為抖音種草決定到店消費、或者在其它平臺上下單的客戶，商家很難意識到客戶是通過哪里而來，這就容易低估抖音的種草能力，低估經營抖音內容帶來的外溢價值。

這部分難以被察覺的外溢價值在整個跨產品的全域營銷中占比并不低。

巨量引擎分享了一組數據：抖音上的消費品行業，有 20%-40% 的成交發生在其它平臺；本地生活的商家，通過抖音營銷活動引導到店的顧客是直接通過抖音下單團購的 9 倍；而汽車商家，通過抖音去到店體驗或者到商家平臺留資的客戶是通過抖音站內留資的 4.5 倍。

外溢價值的不可度量，讓商家往往會花更多的精力在投放的 ROI 上，但做好內容和種草，帶來的端外回報也很可觀。尤其是酒旅餐飲等到店消費為主的行業，顧客相比直接在平臺上核銷，會更多考量內容上 “種草” 的感受。

為了讓商家更直觀的理解抖音外溢價值，巨量云圖上線了一個新功能——全域度量。

美妝品牌嬌蘭，在去年大促期間，通過抖音云圖 5A 和全域度量的分析，精準觸達了用戶，最終在大促期相比歷史 ROI 提升了 125%。

“全域” 也是近些年在互聯網營銷中，大廠、品牌方、營銷人員都在試圖攻克的命題。雖然各家的打法不同，但是核心仍然是 “互通”，數據、營銷、廣告工具的互通，而做到交易環節的平臺，就從營銷層上升到了生意經營的層面，再下一步就是跨端的營銷和經營互通。對于品牌而言，永遠是一個入口、一個工具掌控全局最為便利。

抖音始終是一個內容平臺，人的興趣、種草與拔草是這個平臺的特征；而巨量引擎的新使命則是幫助商家看清這些數據、價值，再通過好的工具將一切打通。

曾經，抖音用控制電商內容分發比例的方式來做平衡，但是如今抖音電商、抖音生活服務的基建已經完成，對于渴望容納更多商家、品牌、用戶消費需求的抖音來說，控制廣告不再是一個最佳的手段。

如今通過數據讓商家看清抖音端內、端外的價值，也就更了解自己的客群在哪、需要什么樣的內容，也有更強的動力做好經營這件事，而原生廣告又可以降低對用戶體驗的破壞，最終實現用戶體驗與商業價值的正向循環。

1960 年代，廣告大師李奧·貝納靠一支廣告，扭轉了萬寶路香煙瀕臨消失命運。他后來提醒芝加哥的品牌商與廣告同行：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”

以用戶為本去做好經營，讓營銷與經營不再割裂，是巨量引擎今年希望引導商家去做的事情，也是對用戶體驗和商業價值博弈的最優解法。

責任編輯：房家輝

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