5月25日，“大屏聚寶盆中國視聽大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開機(jī)儀式”在湖南順利舉行，并官宣首檔自制情景喜劇《江湖一家人》。

大屏聚寶盆中國視聽大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開機(jī)儀式

「大屏聚寶盆」是由全國各省市IPTV聯(lián)合共建的面向家庭市場的大屏廣告流量匯聚平臺，通過創(chuàng)新大屏的商業(yè)模式，為品牌提供了面向廣大家庭用戶的聯(lián)合傳播新平臺。

【資料圖】

《江湖一家人》是一檔輕松歡樂的家庭情景喜劇，是IPTV進(jìn)行家庭營銷的新嘗試，其內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共生的模式也引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

首檔自制情景喜劇官宣

讓劇集從大屏走入生活

大屏聚寶盆中國視聽大數(shù)據(jù)應(yīng)用合作發(fā)布暨《江湖一家人》開機(jī)儀式上，介紹了《江湖一家人》的主創(chuàng)團(tuán)隊和劇集概要，并首發(fā)演唱《江湖一家人》主題曲。

《江湖一家人》主演及主創(chuàng)團(tuán)隊

據(jù)悉，《江湖一家人》的故事聚焦于南方某城市的一家四口，以這個小家為主要場景，以家庭成員和鄰里鄉(xiāng)親為主要角色，共同上演一出“雞飛狗跳”的江湖大戲。這一出家庭間的江湖好戲，是天倫共聚下的人間煙火氣，也是新時代中國老百姓構(gòu)建美好生活的縮影。

家人、親人與鄰居的組合形成了一個機(jī)動大家庭，這是微觀上的小家，但也代表了宏觀上千千萬萬個家庭的日常生活。情景喜劇復(fù)興的當(dāng)下，IPTV選擇用一個濃縮場景講小故事，用喜劇化的人物設(shè)計和強(qiáng)烈的劇情沖突體現(xiàn)社會現(xiàn)實，賦予了《江湖一家人》新的時代含義。

而這樣一出家庭江湖大戲，在家庭觀看場景中才能獲得最大的效益。在開機(jī)儀式上，芒果TV副總裁楊懷東講述了《江湖一家人》IP背后的價值：“集結(jié)大屏行業(yè)中堅力量，圍繞大屏流量運營變現(xiàn)，尋求客廳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新機(jī)遇，這是大屏業(yè)務(wù)破局的共識，更是趨勢，我們看到了大屏聚合的力量和聚合衍生出的廣闊發(fā)展空間。”

從今年春節(jié)檔和五一檔的票房數(shù)據(jù)上看，如今的觀眾更偏向喜劇題材的影視作品。而《家有兒女》《武林外傳》等情景喜劇也以表情包的形式慢慢回到大眾視野，情景喜劇不僅是茶余飯后的找找樂子，更是觀眾的精神文化需求之一。《江湖一家人》每集20分鐘的體量可以說是十分小而美，也更方便碎片化時代的觀眾們接受。

供應(yīng)充足的市場環(huán)境源于“為有源頭活水來”的創(chuàng)作，也源于當(dāng)下用戶碎片化的娛樂時間、倍速化的觀影習(xí)慣和對微短劇接受程度的不斷上升。兩相結(jié)合下，情景喜劇這一形式也將為短劇帶來新鮮氣息。《江湖一家人》這一IP在主題上是大眾喜聞樂見的家庭場景，讓觀眾在觀看時更具代入感，映射現(xiàn)實的故事情節(jié)也將引起觀眾熱議。該IP具有很強(qiáng)的受眾基礎(chǔ)，同時作為IPTV首檔自制情景喜劇，也具有極高的商業(yè)價值，那么這些價值體現(xiàn)在何處呢？

家庭場景中的情感觸達(dá)

用大屏玩轉(zhuǎn)江湖

《江湖一家人》之所以具有極高的營銷價值，在于它的觀看場景——家庭。在一個傳統(tǒng)的家庭場景中，有這么兩個必備的要素：

第一，是廣告受眾，即家庭成員。在一個傳統(tǒng)模式的家庭中，成員至少包括老、中、少三個年齡層中的兩個，而多個年齡層就意味著多元化的消費需求。但如今，家庭場景中的消費者又出現(xiàn)了新的變化，今年天貓超市聯(lián)合凱度發(fā)布的《天貓超市消費新趨勢白皮書》中顯示，中國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)小型戶與多孩家庭雙線并行的趨勢。更具多樣性的家庭構(gòu)成，也意味著家庭場景消費產(chǎn)生了新的可能：年輕化、重體驗、重自我。

天貓超市&凱度

《天貓超市消費新趨勢白皮書》節(jié)選

《江湖一家人》中有幸福的多孩家庭，有步入初老但精神依舊的老輩，也有年輕未婚的情侶，多元化的家庭關(guān)系產(chǎn)生了不同的消費決策路徑，也誕生了不同的消費需求。無論是個人決策還是家庭聯(lián)合決策，無論是以情感體驗為核心的年輕化新潮消費還是以健康安全為保障的基礎(chǔ)消費，都是這個IP在家庭場景中所具備的受眾價值。

第二，是家庭中的廣告接收媒介，電視。家庭場景中的媒介不是個人屏，而是公眾屏。而隨著智能家電的引入，家庭中大屏營銷一對多、強(qiáng)曝光、強(qiáng)心智等特點變得更加明確。勾正科技發(fā)布的2023年4月家庭智慧屏IPTV報告中顯示，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）總用戶數(shù)達(dá)3.87億戶，月度新增用戶162萬戶，4月IPTV月活也有所增長。

勾正科技

《2023年4月家庭智慧屏IPTV報告》節(jié)選

作為媒介的電視，通過故事鏈接家庭成員情感，以內(nèi)容溝通品牌與消費者，用戶使用時長的上漲意味著大屏家庭營銷具有的可能性。《江湖一家人》IP會用幽默詼諧的日常，帶來溫情有余、喜感倍增的觀感體驗，通過屏幕中人物的互動讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。大屏聚寶盆則讓這家人的故事，通過參與眾投計劃的各省市IPTV，傳播到千家萬戶的電視上。

在這樣的情感觸達(dá)之余，平臺又如何讓品牌觸達(dá)用戶心智，實現(xiàn)家庭場景中觀眾到消費者的轉(zhuǎn)化呢？

大屏營銷打破壁壘

賦能品牌精準(zhǔn)投放

談及家庭場景中的營銷，有這么一個我們必須要提的概念——客廳經(jīng)濟(jì)。

央視市場研究發(fā)布的《2022中國消費市場趨勢》顯示，2022年7月以來，家內(nèi)外消費均呈復(fù)蘇態(tài)勢，其中飲料、護(hù)膚、個護(hù)品類復(fù)蘇明顯。下一個常態(tài)下的消費新機(jī)會將圍繞“治愈焦慮”、“宅家樂活”、“聚焦增效”、“價值消費”、“新一線/新人群”等關(guān)鍵詞展開。

CTR洞察（央視市場研究官方公眾平臺）

《2022中國消費市場趨勢》節(jié)選

如今的客廳已不再是單純的家庭會客場所，而是變成了以人為主體，以客廳空間為載體，以各類智能化產(chǎn)品為依托的復(fù)合性空間場景。客廳經(jīng)濟(jì)也成為了品牌進(jìn)行營銷時重點關(guān)注的場域，家庭場景和觀感體驗的有效結(jié)合讓品牌精準(zhǔn)投放成為可能。那么大屏聚寶盆又是如何將客廳經(jīng)濟(jì)與品牌投放高效結(jié)合的呢？

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國IPTV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測報告（2022-2029年）》中寫道，“近年來為推動IPTV行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，國家推出了一系列相關(guān)政策”，政策的支持給了IPTV更廣闊的發(fā)展空間和更為堅定的發(fā)展方向。

觀研報告網(wǎng)《中國IPTV行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預(yù)測報告（2022-2029年）》節(jié)選

而與其他大屏傳播媒介相比，全國各省市IPTV聯(lián)合共建的大屏聚寶盆平臺更具備無延遲、內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共生等優(yōu)勢。在這一平臺下，各省市IPTV不再“單打獨斗”，而是將優(yōu)勢資源聚合一體，廣泛地鏈接其不同地域、不同文化、不同狀態(tài)的消費者群體，滲透家庭場景，激活小家中的客廳經(jīng)濟(jì)。

大屏聚寶盆為品牌提供了一個面向全國家庭用戶的大屏聯(lián)合傳播新平臺，相對于以往全國各省市IPTV的分域廣告投放，大屏聚寶盆打破地域壁壘和渠道壁壘，減少了品牌與平臺的溝通成本，并讓廣告?zhèn)鞑ピ诟魇∈虚g呈網(wǎng)狀發(fā)散，更有利于品牌的跨域傳播，一舉多得地解決了品牌和平臺雙方的痛點。

本次《江湖一家人》IP由參與此項目的大屏聚寶盆【眾投計劃】的各省市廣電新媒體共同投資、共同發(fā)行、共享資源，除了IPTV渠道，還會在各省市新媒體移動端進(jìn)行播出，將是短劇跨地域傳播的一次有效嘗試。本次發(fā)布會中提到，“真正能夠釋放大屏聚寶盆平臺巨大價值潛力的項目，應(yīng)該是全國各省市共同參與，同屏共振，一起創(chuàng)造的獨特、獨家、首發(fā)的內(nèi)容”，而這也是【眾投計劃】應(yīng)運而生的契機(jī)。

芒果TV副總裁楊懷東介紹大屏聚寶盆“眾投計劃”

我們前文中提到家庭場景所適配的消費需求，《江湖一家人》相對應(yīng)的的家庭場景中，無論是年輕化獨身消費者、新潮老年消費者或是新晉寶爸寶媽，都是多元受眾的一環(huán)。多元的家庭消費也更適合當(dāng)貝投影、海普諾凱1897、雷鳥等家庭消費品牌植入，將強(qiáng)心智深植于C端消費者腦海。此外，IPTV從線上到線下的全鏈路營銷，也打破渠道限制，讓品牌更強(qiáng)有力地觸達(dá)消費者心智。

在以智慧電視為核心媒介、以家庭成員為紐帶的客廳經(jīng)濟(jì)愈發(fā)盛行的當(dāng)下，家庭成員間的強(qiáng)互動、家庭年齡層的全覆蓋使“大屏聚寶盆”成為了品牌跨域傳播的絕佳選擇。我們也期盼大屏聚寶盆帶來更多驚喜，將IPTV家庭營銷玩出新花樣，將品牌大屏傳播歷練出可持續(xù)發(fā)展模式。

責(zé)任編輯：胡笑柯

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