國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)歷了“燒錢營(yíng)銷”“流量圈地”等野蠻生長(zhǎng)的階段后，在2021年時(shí)，此前的發(fā)展模式難以為繼，紛紛選擇回歸最實(shí)際的“盈利”需求。

國(guó)內(nèi)的多家視頻平臺(tái)近日發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，其中，愛奇藝在第一季度營(yíng)收達(dá)到83億元，凈利潤(rùn)超過6億元，多項(xiàng)數(shù)據(jù)都是該公司的歷史最佳表現(xiàn)，降本增效與減量提質(zhì)戰(zhàn)略見到成效。騰訊視頻與優(yōu)酷在過去近兩年的時(shí)間里，也曾多次宣布對(duì)會(huì)員費(fèi)用漲價(jià)，并不止一次傳出降低費(fèi)用開支的消息。騰訊在2023年第一季度財(cái)報(bào)中稱，騰訊視頻在報(bào)告期內(nèi)的訂閱收入出現(xiàn)下降，正在優(yōu)化內(nèi)容，并抓住更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

(資料圖)

無(wú)獨(dú)有偶，在海外，以Disney+等為代表的視頻流媒體平臺(tái)也在進(jìn)行降本增效，謀求由盈轉(zhuǎn)虧。迪士尼的最新一季財(cái)報(bào)顯示，Disney+的虧損有所收窄。另一大視頻流媒體巨頭奈飛在最新一期財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布，會(huì)在今年秋季結(jié)束已成雞肋的DVD租賃業(yè)務(wù)；同時(shí)，奈飛的電影部門面臨裁員重組，今年一季度的整體內(nèi)容投入也同比有所收縮。

一位不愿具名的國(guó)內(nèi)某視頻平臺(tái)人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，各公司公開數(shù)據(jù)的表現(xiàn)雖有差異，但降本增效、減量提質(zhì)的方向目前基本都認(rèn)可。“還有一些現(xiàn)象是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)沒有體現(xiàn)的，比如每個(gè)平臺(tái)的起始點(diǎn)不同，平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿與內(nèi)容質(zhì)量的綁定程度也更高了。”

降本增效下表現(xiàn)各異

國(guó)內(nèi)外主要視頻流媒體平臺(tái)的降本增效之路幾乎是同時(shí)開始的，最直接的體現(xiàn)就是裁撤冗員、降低市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、降低資本支出。

由于Disney+、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻流媒體平臺(tái)并未單獨(dú)上市，記者便主要查閱了奈飛和愛奇藝的財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年，愛奇藝的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用較2021年減少了約25%；預(yù)付賬款約26.02億元，2021年則為32.66億元；應(yīng)付賬款約59.93億元，2021年則為88.96億元。奈飛在2021年經(jīng)歷了多項(xiàng)擴(kuò)張后，2022年開始降速，這一年的市場(chǎng)費(fèi)用較2021年下降了約1%，應(yīng)付賬款較2021年下降約20%。

與此同時(shí)，愛奇藝和騰訊視頻的會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的消息自2021年開始，多次登上微博熱搜；Disney+則在去年12月引入了一個(gè)支持廣告的套餐，并將無(wú)廣告版的訂閱費(fèi)上調(diào)38%至每月11美元。奈飛也從2021年開始，在日本、北美、西歐等國(guó)家和地區(qū)上調(diào)了會(huì)員費(fèi)。

然而，到今年第一季度，各平臺(tái)的表現(xiàn)卻出現(xiàn)差異。愛奇藝在營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用、應(yīng)付賬款、預(yù)付款項(xiàng)等數(shù)據(jù)也都恢復(fù)了增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)投入力度明顯加大；騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員同比下降9%至1.13億人，訂閱收入則同比下降6%；優(yōu)酷總訂閱收入同比增長(zhǎng)13%，主要是因?yàn)橛脩羝骄杖朐鲩L(zhǎng)；奈飛第一季度增收不增利，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用較上年同期基本持平，而應(yīng)付賬款等運(yùn)營(yíng)資本項(xiàng)則繼續(xù)同比下降；迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)虧損收窄的同時(shí)，訂閱量也出現(xiàn)了下降。

對(duì)于各自的表現(xiàn)，各大公司依然在財(cái)報(bào)中或者在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，流露出將降本增效、提質(zhì)減量的態(tài)度。

迪士尼的最新一季財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月底，Disney+的訂閱用戶總數(shù)為1.578億人，不僅低于此前分析師預(yù)估的1.635億人，還比去年同期下降2%。但該業(yè)務(wù)的虧損也有所收窄。華特迪士尼公司首席執(zhí)行官鮑勃·艾格表示：“我們對(duì)本季度取得的成就感到滿意，包括我們流媒體業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的改善，這反映了我們?cè)谡麄€(gè)公司進(jìn)行的戰(zhàn)略變革，來(lái)重新調(diào)整迪士尼以便保持持續(xù)增長(zhǎng)和成功。”

騰訊方面則表示：“我們正在優(yōu)化內(nèi)容，以滿足不斷變化的用戶需求。我們正在擴(kuò)大與短視頻服務(wù)的合作，以提升我們的長(zhǎng)視頻內(nèi)容的歡迎度，并抓住更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。”

在這背后，則是視頻流媒體平臺(tái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)決定因素已從過去單純由流量和價(jià)格驅(qū)動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容、價(jià)格等多因素共同驅(qū)動(dòng)。其中，內(nèi)容質(zhì)量的作用越發(fā)明顯。

第三方機(jī)構(gòu)云合數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1愛奇藝全網(wǎng)劇集的正片有效播放367億次，同比上升30%；騰訊視頻正片有效播放192億次，同比下降30%；優(yōu)酷正片有效播放 153億次，同比下滑5%；芒果TV正片有效播放19億次，同比上升9%。

以上數(shù)據(jù)也與國(guó)內(nèi)視頻流媒體平臺(tái)一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)大致契合。

“實(shí)際上，視頻流媒體平臺(tái)和影視公司開始有些相像了。爆款對(duì)業(yè)績(jī)的提升非常顯著，這也是現(xiàn)在都在提質(zhì)減量的原因之一。”上述平臺(tái)人士說。

爆款效應(yīng)

從近幾年視頻流媒體平臺(tái)的發(fā)展歷史來(lái)看，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制作的影視作品一旦成為爆款，會(huì)為視頻流媒體平臺(tái)在這一市場(chǎng)的短期業(yè)績(jī)帶來(lái)明顯提振。

以奈飛為例，在2021年9月，其投資拍攝的韓劇《魷魚的游戲》上線后，以韓國(guó)為代表的亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著提升，其2021年年報(bào)顯示，亞太地區(qū) 2021 年付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超過 30%，成為全球用戶規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在今年2月，奈飛投資拍攝的韓劇《黑暗榮耀第二季》上線，同時(shí)在第一季度，奈飛亞太地區(qū)用戶新增 146 萬(wàn)人，高出預(yù)期85%，總付費(fèi)用戶數(shù)達(dá) 3948 萬(wàn)人。

在國(guó)內(nèi)，根據(jù)第三機(jī)構(gòu)云合數(shù)據(jù)提供的報(bào)告，今年第一季度，在全網(wǎng)劇集有效播放、上新劇集集均30天有效、上新劇集熱播期集均有效播放等多個(gè)方面，《狂飆》都遠(yuǎn)遠(yuǎn)把第二名甩在身后。愛奇藝第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度愛奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.29億人，單季環(huán)比凈增超1700萬(wàn)人。

不過需要注意的是，愛奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)量在春節(jié)長(zhǎng)假后出現(xiàn)了些許回落，截至2023年3月31日，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模為1.2億人。這也意味著，隨著《狂飆》劇集全部播放完畢，會(huì)員數(shù)量或許出現(xiàn)了一定程度的回落。

奈飛的財(cái)報(bào)也顯示，在2022年，缺少爆款劇集的情況下，全球多個(gè)地區(qū)的訂閱會(huì)員數(shù)量增速明顯下滑，在北美地區(qū)甚至減少了91.9萬(wàn)名訂閱會(huì)員；在今年第一季度，除了拉美地區(qū)，其他地區(qū)的訂閱會(huì)員數(shù)量重新恢復(fù)了增長(zhǎng)，其中尤以亞太地區(qū)為最。

這一方面說明，爆款劇集對(duì)平臺(tái)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用明顯；另一方面則是，訂閱會(huì)員數(shù)量的變化與爆款劇集密切相關(guān)。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)近年來(lái)的歷次漲價(jià)中也顯示，連續(xù)包月費(fèi)用的累計(jì)漲幅最高。例如愛奇藝黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月在2020年年底的價(jià)格為19元/月，如今則是25元/月，漲幅為31.5%，而黃金VIP年卡的費(fèi)用兩年多來(lái)也僅從248元漲至258元，漲幅為4.03%。騰訊視頻的VIP連續(xù)包月費(fèi)用也從2021年年初的19元/月漲至如今的25元/月，年卡則從彼時(shí)的208元漲至258元。同樣都是短期費(fèi)用的漲幅最高。

“除了平臺(tái)需要盈利，另一方面也是當(dāng)前市場(chǎng)相對(duì)以前成熟了，用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)。”上述平臺(tái)人士同時(shí)指出，國(guó)內(nèi)的短期費(fèi)用漲幅超過長(zhǎng)期的現(xiàn)象，則表明國(guó)內(nèi)部分觀眾形成了對(duì)爆款劇“看過即走”的消費(fèi)方式。“其實(shí)對(duì)于平臺(tái)而言，哪些劇會(huì)爆，此前都沒有十足的把握，同時(shí)由于劇集在拍攝制作及審核周期上存在不確定性，因此國(guó)內(nèi)的平臺(tái)為了提高用戶付費(fèi)意愿和留存率，目前采取的策略是提高拍攝和制作效率，盡量使平臺(tái)在每個(gè)季度和檔期都盡可能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

責(zé)任編輯：房家輝

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