近期發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2023年廣告主信心指數整體起伏不大，對公司經營情況的信心仍是下降趨勢。在營銷預算收緊的情況下，廣告主愈發重視將錢花在“刀刃”上。

(資料圖片)

事實上，受疫情以及宏觀經濟下行的影響，近幾年廣告市場整體呈低迷態勢。根據CTR數據顯示，2019年中國廣告市場整體花費同比減少7.4%，2020年同比減少11.6%，2021年全年整體增長11.2%，但與2019年相比仍存在差距，2022年全年廣告市場同比又減少11.8%。

廣告主最初減少投放預算之際，以銷量為直接目的的效果廣告備受矚目。而近幾年，品牌廣告的價值又反復被提及和討論。

東吳證券研究表明，如今越來越多的廣告主發現，在利用效果廣告與對手競爭中，只要尚未形成品牌效應，就只能通過競價來獲得流量，這樣一來使得效果廣告價格不斷提高，最終廣告主面臨成本壓力也隨之攀升，單純追求效果的反饋，導致效果廣告投放的ROI持續下滑，因而使得品牌廣告的性價比突顯。另據CTR發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，廣告主將愈發著眼品牌的長期建設，費用分配趨向于品效相當。

在此背景下，電視大屏作為品牌投放重要媒介，在廣告市場中必然面臨更多的機會和可能。

當然，效果始終是企業和廣告主的永恒追求，從某種程度看，品牌廣告的最終目的也是為了營銷效果。而為了贏得更多投放預算和占據更多廣告市場，品牌營銷的最終導向甚至一度轉為“品效合一”。

近幾年，電視大屏也一直在強調品效營銷，甚至一些想要在電視大屏上直接完成轉化，提供從品牌到效果的一站式解決方案。但由于電視大屏仍以呈現為主，在交互上仍存在短板，用戶也并未形成在電視上購物的習慣，電視大屏的轉化能力一直沒有達到預期的效果。

此前流媒體網采訪秒針營銷科學院院長、明略科技集團副總裁譚北平時，他曾表示，不同媒介的屬性和使用場景不同，既要也要難度較大，“品效合一”的設想往往過于理想化。

對于電視大屏的品效銷或許可以換一種思路來看，電視大屏主打呈現、曝光，而通過聯動移動端媒介完成轉化似乎更為合理。

群邑《山海今》數據顯示，69%的消費者存在即時伴隨行為，即在觀看同時，對感興趣的內容/商品進行搜索、互動、分享等行為。在大小屏均觸達情況下，用戶在觀看時有38.5%的加購行為，觀看后有37.3%的加購行為。

勾正科技數據顯示，每個智能大屏背后，對應2.7個成員，3.1臺手機，在收看大屏時平均有1.2-2個成員在屏前收看；40%手機用戶在看電視時習慣同時使用手機；消費者在觀看大屏內容后，有意在其他設備上了解、加購的達50%，在重點節日事件發生時該比例超過70%。

風行研究也表明，電視大屏單一的曝光效果并不足以支撐用戶去購買產品，在廣告觸達過后，用戶往往會去電商平臺、社媒等媒介中搜索相關產品。大小屏跨屏是全方位立體的，并非產品曝光后，用戶就會直接下單。

也就是說，大小屏“協同投放”，通過多媒介組合聯投、多渠道觸達強化用戶對品牌的認知，有望讓用戶對品牌產生更大的興趣和購買欲望。

關鍵詞：