在日前召開的第三屆中國廣電媒體融合發展大會“融媒創新營銷：重構與整合”分論壇上，山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營中心主任崔維莉以《單一發布型媒體向全鏈條綜合運營服務平臺轉變的廣電路徑探索》為題發表演講，分享了山東廣播電視臺的融媒創新經營之路。

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以下內容根據發言實錄整理：

圖注：山東廣播電視臺融媒體資訊中心、閃電運營中心主任 崔維莉

01未來的路該怎么走？

隨著各類新型媒體的興起和新技術的發展，媒體行業的競爭日趨激烈，傳統媒體渠道優勢面臨挑戰，原有盈利模式遭受沖擊，未來的路該怎么走，已成為廣電媒體的一道必答題。

在客戶資源和營銷人才資源都有所欠缺的情況下，山東臺成立融媒體資訊中心，探索出了一條“新聞+政務服務商務”的路子。通過大力開發直客資源、調整適配戰略合作、資源整合和產業開發等各個環節，全面增強融合服務競爭力。

山東融媒體資訊中心從2016年成立之初需向臺里借款才能維持日常運轉，到2022年已經能夠向臺里上交利潤，已經基本上形成了自我造血、輸血的良性循環。

02 融媒創新營銷的實踐與成就

在具體實踐中，山東臺推動了包括體制機制在內的一系列改革舉措，但核心做法卻在于整合平臺、內容、文化等各方面的原有優勢，積極加速商業模式創新和突破，致力于為政府、企業提供定制化的全案服務。

一是內容賦能，營銷模式由品牌廣告轉向品牌服務。

如2020年與山東省糧食局合作“齊魯糧油”項目，山東臺深度匹配自身媒體優勢，為客戶提供個性化新媒體宣推、定制化的系列品牌推廣活動。通過塑造核心品牌，帶動整個產業拓展，實現內容生產、廣告經營的同頻共振，提高內容產品的變現能力。

二是打造系列全新IP，構建全媒體“融”特色產業生態鏈。

把原有優質IP或新IP項目與客戶進行內容共創，推動節目和項目招商，從傳統的賣廣告轉向賣定制、賣內容，并借助節目和項目來實現客戶形象提升，從而獲得同頻共振的效果。

如山東廣電連續多年承接馬拉松賽事，從最初僅提供賽事直播和新聞宣傳，到逐步開始做全案承接和全媒體推廣，給當地政府也帶來了社會效益和經濟效益的雙重提升。

1）創新智庫產品。山東臺在智庫服務、民生服務、精品內容定制、政務新媒體運營等方面都有一定探索，其中政務服務尤為突出?！伴W電智庫”產品的主要作用是服務本地建設，把脈山東的高質量發展。目前已與山東16市政府達成深度合作，每年該智庫項目能夠實現超過億元的價值變現。項目涉及專家調研、文化節慶、政務類新聞節目等。

例如“高端智庫看山東系列專家調研行”項目，主要是對各個地市進行多維度考察，由80余名專家為其提出特色化的城市發展建議，并提供增強市場競爭力的合理內參。

文化節慶方面，閃電智庫策劃了一系列體現城市特色，助力城市發展的個性化文化節慶品牌，如連續五年給淄博市定制了“齊文化節”開幕式，已經成為了淄博當地的一個品牌節慶活動。

政務類服務方面，閃電智庫開創了一系列的“合作節目帶”，跟廳局、城市合辦政務類新聞節目?，F已合辦了8個城市節目、9個省直節目，涉及教育、健康、海洋等領域，均用成立垂直融媒體工作室的方式來進行深入的行業資源拓展，展現各個領域的發展成果。

2）“閃電大數據輿情平臺”產品。目前已推出四大輿情分項：1.輿情ING，2.輿情預測，3.輿情應對，4.輿情培訓，總體上來說能夠提供各個地市的輿情服務需求。

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3）精品內容定制，尤其是紀錄片產品。通過IP產品矩陣，實現社會效益和經濟效益的統一。如《大河之洲》《長山列島》《蔬菜改變中國》等紀錄片等均對各個地市進行了宣傳，收獲豐碩獎項。借助精品紀錄片的影響力和傳播力，山東臺也得到了各地的大力支持，跟多個地市達成了深度合作。

4）政務新媒體代運營。山東臺攜手全省的政務新媒體、區縣融媒構建了全省最大的政務服務新媒體傳播陣地。目前已與省政府、省紀委、宣傳部、應急廳近40家黨政機關建立了代運營的服務合作。

三是產業拓展，探索融媒合作新形態，開啟媒體效益“新賽道”。

技術賦能方面，主要進行了教育融媒體的建設。2018年開始，山東廣播電視臺在山東省委宣傳部的委托下建設了山東省的省級融媒技術平臺，打造了“全省一朵云，一云多廚房”閃電云平臺，全省136家縣級融媒體中心同步完成了三級融媒的打通。在此技術基礎上，2022年開始探索全省教育融媒體中心的建設工作，現已給30多家山東高校提供了建設方案，與20余家高校進行了多輪溝通，還為高校提供了思政服務——“紅旗云”思政云平臺同步建設。

新業態方面，組建了自己的元宇宙創新實驗室。主導實現的超寫實主持人“海藍”首次亮相山東廣播電視臺是在北京的元宇宙演播室，跟全國人大代表開展了一場跨次元的精彩對話。這種新業態能否帶來新的經濟增長點也需要進一步的探索和實踐。

結語

總體而言，山東臺媒體經營之路體現了四大轉變：合作客戶從代理商轉向與政企直客模式，發展動力從提供資源轉向提供價值轉型，品牌服務從廣告創意傳播轉向內容共創、全案定制服務，以及由單一發布型媒體向全媒體、全方位、全鏈條、全過程的綜合運營服務平臺轉變。

未來山東臺將繼續推進內容的深度融合，在媒體格局和輿論生態加速變革的環境下通過整合營銷、精準營銷推動增量、效益雙提升。

責任編輯：房家輝

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